绿色食品认证对顾客参与行为的影响：感知价值和感知真实性的中介作用

为何食品上的绿色标签重要

从超市货架到线上购买应用，越来越多食品带有暗示安全、健康和环保的绿色标签。但这些标签是否不仅仅促使人们购买？本研究考察了中国官方“绿色食品”认证如何不仅影响人们对这些产品的看法，还影响他们如何主动讨论、推荐以及参与与品牌和政策相关的事务。换言之，它探讨了包装上的一个小标志如何有助于构建可持续饮食的文化。

从农田到符号：什么是绿色认证

中国大力推动更绿色的农业和更安全的食品，目标是到2030年让低碳、环保产品成为市场常态。绿色食品认证是这一推动中的一项工具。要获得认证，食品生产者必须满足关于耕作条件、化学品使用和质量控制等方面的严格标准。认证标志因此成为表明产品更安全、更健康、对环境危害更小的快速信号。该标签有助于弥合生产者与消费者之间的信息差距，消费者难以直接看到食品的种植或加工方式。

超越购买：消费者如何参与

以往多数研究集中于此类标签如何影响购买行为。本研究更进一步，检视“顾客参与”——消费者在购买之外参与的各种方式。这包括与他人讨论产品、在线分享体验、向公司提出建议，以及支持或质疑认证体系。研究者认为这些行为至关重要：积极参与的顾客可以促使企业保持绿色实践、传播对认证的信任，并帮助塑造更可持续的食品市场。

心理中发生了什么：价值与真实性

研究团队在粮食主产区山东省对302名食品消费者进行了问卷调查。通过统计模型，他们检验了绿色认证如何影响两种关键感受：感知价值和感知真实性。感知价值是指消费者认为产品物有所值，因为它提供健康、质量和环保方面的利益。感知真实性是指消费者感觉绿色标签是真实可信的，而非仅仅营销噱头。研究发现，认证提升了这两种认知，而感知价值和感知真实性又促使人们更深入地参与——分享、推荐和参与，而非仅仅被动购买。

哪些因素会增强这种效应

研究还考察了哪些因素会增强或削弱这些效应。当认证机构被视为高度权威且专业时，标签更能提升绿色食品的感知价值，尽管这并未显著改变感知真实性。有趣的是，年龄、收入、教育和性别影响不大：不同群体对认证的反应大体相似。然而，价格容忍度起到了作用。更愿意支付较高价格的消费者更可能将他们的价值感转化为实际参与——例如推荐绿色产品或对认证品牌保持忠诚。

对消费者与社会的含义

作者得出结论，绿色食品认证不仅仅是推动销售的徽章。当认证可信时，它能让人们感到绿色产品既有价值又真实，从而激发他们发声、分享并支持可持续的生产者。对决策者而言，这意味着值得信赖且透明的认证体系可以成为推动更绿色消费的强大引擎。对企业而言，投资于稳健的认证并清晰传达其含义，有助于建立一群积极参与的顾客，他们既为品牌代言，也为更健康的环境助力。

引用: Wen, D., Liang, X., Yu, Y. et al. The influence of green food certification on customer engagement behaviour: the mediating roles of perceived value and perceived authenticity. Humanit Soc Sci Commun 13, 479 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06817-9

关键词: 绿色食品认证, 消费者信任, 可持续消费, 顾客参与, 食品标签