Der Einfluss der grünen Lebensmittelzertifizierung auf das Kundenengagement: die vermittelnden Rollen von wahrgenommenem Wert und wahrgenommener Authentizität

Warum grüne Labels auf Lebensmitteln wichtig sind

Von den Supermarktregalen bis zu Online‑Lebensmittelapps tragen immer mehr Produkte grün wirkende Labels, die auf Sicherheit, Gesundheit und Umweltfreundlichkeit hinweisen. Aber bewirken diese Labels mehr als nur einen Kaufimpuls? Diese Studie untersucht, wie offizielle „grüne Lebensmittel“-Zertifizierungen in China nicht nur die Wahrnehmung der Produkte beeinflussen, sondern auch, wie aktiv Menschen über sie sprechen, sie empfehlen und sich mit Marken und politischen Fragen auseinandersetzen. Anders ausgedrückt: Sie beleuchtet, wie ein kleines Zeichen auf der Verpackung zur Förderung einer Kultur nachhaltigen Essens beitragen kann.

Vom Hof zum Symbol: Was grüne Zertifizierung bedeutet

China treibt eine grünere Landwirtschaft und sicherere Lebensmittel stark voran und strebt an, bis 2030 niedrig‑emissions‑ und umweltfreundliche Produkte zum Marktstandard zu machen. Die grüne Lebensmittelzertifizierung ist ein Instrument dieses Vorhabens. Um sie zu erhalten, müssen Lebensmittelproduzenten strenge Vorgaben zu Anbaubedingungen, Einsatz von Chemikalien und Qualitätskontrolle erfüllen. Das Zertifizierungszeichen fungiert dann als schnelles Signal, dass ein Produkt sicherer, gesünder und umweltverträglicher ist. Dieses Label hilft, die Informationslücke zwischen Herstellern und Käuferinnen und Käufern zu schließen, denn Verbraucher können kaum nachvollziehen, wie ihre Lebensmittel angebaut oder verarbeitet wurden.

Mehr als Kaufen: Wie sich Käufer einbringen

Frühere Forschung konzentrierte sich meist darauf, wie solche Labels das Kaufverhalten beeinflussen. Diese Studie geht weiter und untersucht das „Kundenengagement“ – alle Formen der Beteiligung der Verbraucher über den reinen Kauf hinaus. Dazu zählen das Gespräch über Produkte mit anderen, das Teilen von Erfahrungen online, das Geben von Anregungen an Unternehmen sowie das Unterstützen oder Hinterfragen von Zertifizierungssystemen. Die Forschenden argumentieren, dass diese Verhaltensweisen entscheidend sind: Engagierte Kundinnen und Kunden können Unternehmen unter Druck setzen, grün zu bleiben, Vertrauen in Zertifikate verbreiten und zur Gestaltung eines nachhaltigeren Lebensmittelmarktes beitragen.

Was im Kopf passiert: Wert und Authentizität

Das Team befragte 302 Lebensmittelkonsumenten in der Provinz Shandong, einer wichtigen Getreideproduktionsregion Chinas. Mithilfe statistischer Modelle testeten sie, wie die grüne Zertifizierung zwei zentrale Wahrnehmungen beeinflusst: wahrgenommener Wert und wahrgenommene Authentizität. Wahrgenommener Wert ist das Gefühl, dass das Produkt seinen Preis wert ist, weil es gesundheitliche, qualitative und ökologische Vorteile bietet. Wahrgenommene Authentizität ist das Gefühl, dass das grüne Label echt und vertrauenswürdig ist und kein rein marketingorientierter Trick. Die Studie zeigte, dass die Zertifizierung beide Wahrnehmungen stärkt und dass sowohl Wert als auch Authentizität die Menschen wiederum dazu ermutigen, sich stärker zu engagieren – zu teilen, zu empfehlen und aktiv zu werden, statt passiv zu bleiben.

Wer und was den Effekt verstärkt

Die Studie untersuchte auch Faktoren, die diese Effekte verstärken oder abschwächen. Wenn die zertifizierende Stelle als sehr autoritativ und professionell wahrgenommen wird, steigert das Label stärker den wahrgenommenen Wert grüner Lebensmittel, obwohl dies die Gefühle der Authentizität nicht signifikant verändert. Interessanterweise hatten Alter, Einkommen, Bildung und Geschlecht kaum Einfluss: Menschen aus verschiedenen Gruppen reagierten insgesamt ähnlich auf die Zertifizierung. Die Preisbereitschaft spielte jedoch eine Rolle. Verbraucherinnen und Verbraucher, die eher bereit sind, höhere Preise zu zahlen, verwandeln ihr Wertempfinden häufiger in echtes Engagement – etwa durch Empfehlungen grüner Produkte oder Loyalität gegenüber zertifizierten Marken.

Was das für Käufer und Gesellschaft bedeutet

Die Autorinnen und Autoren schließen daraus, dass grüne Lebensmittelzertifizierung mehr ist als ein Verkaufsbadge. Wenn sie glaubwürdig umgesetzt wird, vermittelt sie Menschen, dass grüne Produkte sowohl lohnenswert als auch authentisch sind, was sie wiederum motiviert, sich zu äußern, zu teilen und nachhaltige Produzenten zu unterstützen. Für politische Entscheidungsträger bedeutet dies, dass vertrauenswürdige, transparente Zertifizierungssysteme zu einem wirkungsvollen Motor für grüneren Konsum werden können. Für Unternehmen gilt: In robuste Zertifizierungen zu investieren und klar zu kommunizieren, wofür sie stehen, kann helfen, eine Gemeinschaft engagierter Kundinnen und Kunden aufzubauen, die sowohl die Marke als auch eine gesündere Umwelt unterstützen.

Zitation: Wen, D., Liang, X., Yu, Y. et al. The influence of green food certification on customer engagement behaviour: the mediating roles of perceived value and perceived authenticity. Humanit Soc Sci Commun 13, 479 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06817-9

Schlüsselwörter: grüne Lebensmittelzertifizierung, Verbrauchervertrauen, nachhaltiger Konsum, Kundenengagement, Lebensmittelkennzeichnung