تأثير شهادة الأطعمة الخضراء على سلوك مشاركة العملاء: الأدوار الوسيطة للقيمة المدركة والمصداقية المدركة

لماذا تهم الملصقات الخضراء على الأغذية

من رفوف المتاجر إلى تطبيقات البقالة عبر الإنترنت، تحمل المزيد من الأغذية ملصقات ذات مظهر أخضر توحي بالسلامة والصحة والاهتمام بالبيئة. لكن هل تفعل هذه الملصقات أكثر من دفع الناس للشراء؟ تبحث هذه الدراسة في كيفية تأثير شهادة "الطعام الأخضر" الرسمية في الصين ليس فقط على وجهة نظر الناس تجاه هذه المنتجات، بل أيضاً على درجة نشاطهم في الحديث عنها وتوصيتها والانخراط مع العلامات التجارية والسياسات. بمعنى آخر، تستكشف كيف يمكن لرمز صغير على العبوة أن يساعد في بناء ثقافة أكل مستدامة.

من المزرعة إلى الرمز: ما هي شهادة الأطعمة الخضراء

دفعت الصين بقوة نحو زراعة أكثر خضرة وطعام أكثر أماناً، بهدف أن تصبح المنتجات منخفضة الكربون والصديقة للبيئة معياراً في السوق بحلول 2030. تعتبر شهادة الأطعمة الخضراء أداة في هذا الدفع. لكسبها، يجب على منتجي الأغذية الالتزام بمعايير صارمة بشأن ظروف الزراعة واستخدام المواد الكيميائية والرقابة على الجودة. ثم يعمل شعار الشهادة كإشارة سريعة إلى أن المنتج أكثر أماناً وصحة وأقل ضرراً على البيئة. يساعد هذا الملصق في سد فجوة المعلومات بين المنتجين والمتسوقين، الذين لا يستطيعون بسهولة رؤية كيفية زراعة أو معالجة طعامهم.

ما وراء الشراء: كيف يشارك المتسوقون

ركزت معظم الأبحاث السابقة على كيفية تأثير مثل هذه الملصقات على ما يشتريه الناس. تذهب هذه الدراسة أبعد من ذلك، بتقصي "مشاركة العملاء"—جميع طرق مشاركة المستهلكين بخلاف إجراء عمليات الشراء. ويشمل ذلك الحديث عن المنتجات مع الآخرين، ومشاركة التجارب عبر الإنترنت، وتقديم اقتراحات للشركات، ودعم أو التشكيك في أنظمة الشهادة. يجادل الباحثون بأن هذه السلوكيات حيوية: فالمستهلكون المشاركون يمكنهم الضغط على الشركات للحفاظ على الممارسات الخضراء، ونشر الثقة في الشهادات، والمساعدة في تشكيل سوق أغذية أكثر استدامة.

ما يدور في الذهن: القيمة والمصداقية

استطلع الفريق آراء 302 مستهلك أغذية في مقاطعة شاندونغ، وهي منطقة رئيسية لإنتاج الحبوب في الصين. باستخدام نماذج إحصائية، اختبروا كيف تؤثر شهادة الأطعمة الخضراء على شعورين رئيسيين: القيمة المدركة والمصداقية المدركة. القيمة المدركة هي الإحساس بأن المنتج يستحق ثمنه لأنه يقدم فوائد صحية وجودة وبيئية. والمصداقية المدركة هي الشعور بأن الملصق الأخضر حقيقي وجدير بالثقة، وليس مجرد حيلة تسويقية. وجدت الدراسة أن الشهادة تعزز كلا التصورين، وأن كل من القيمة والمصداقية يشجعان بدورهما الناس على الانخراط بعمق أكثر—مستخدين المشاركة، والتوصية، والمشاركة بدلاً من البقاء كمشترين سلبيين.

من ومن يعزز التأثير

نظرت الدراسة أيضاً فيما يعزز أو يضعف هذه التأثيرات. عندما يُنظر إلى جهة الشهادة على أنها ذات سلطة ومهنية عالية، يفعل الملصق المزيد لزيادة القيمة المدركة للطعام الأخضر، رغم أنه لا يغير بشكل كبير مشاعر المصداقية. ومن المثير للاهتمام أن العمر والدخل والتعليم والجنس لم يحدثوا فرقاً كبيراً: استجاب الناس عبر الفئات لعموم الشهادة بطرق متشابهة إلى حد كبير. ومع ذلك، كانت التسامح مع السعر مهماً. فالمستهلكون الأكثر استعداداً لدفع أسعار أعلى هم أكثر احتمالاً لتحويل إحساسهم بالقيمة إلى مشاركة فعلية—مثل التوصية بالمنتجات الخضراء أو البقاء أوفياء للعلامات التجارية المعتمدة.

ماذا يعني هذا للمتسوقين والمجتمع

يستنتج المؤلفون أن شهادة الأطعمة الخضراء أكثر من مجرد شارة تدفع المبيعات. عندما تُنفَّذ بمصداقية، تساعد الناس على الشعور بأن المنتجات الخضراء ذات قيمة وحقيقية على حد سواء، مما يحفزهم على التعبير والمشاركة ودعم المنتجين المستدامين. بالنسبة لصانعي السياسات، يعني هذا أن أنظمة الشهادات الموثوقة والشفافة يمكن أن تصبح محركاً قوياً نحو استهلاك أكثر خضرة. أما بالنسبة للشركات، فإن الاستثمار في شهادات قوية والتواصل الواضح حول ما تمثله يمكن أن يساعد في بناء مجتمع من العملاء المشاركين الذين يدافعون عن العلامة التجارية وبيئة أكثر صحة.

الاستشهاد: Wen, D., Liang, X., Yu, Y. et al. The influence of green food certification on customer engagement behaviour: the mediating roles of perceived value and perceived authenticity. Humanit Soc Sci Commun 13, 479 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06817-9

الكلمات المفتاحية: شهادة الأطعمة الخضراء, ثقة المستهلك, الاستهلاك المستدام, مشاركة العملاء, وسم الأغذية