A influência da certificação de alimentos verdes no comportamento de engajamento do cliente: os papéis mediadores do valor percebido e da autenticidade percebida

Por que os selos verdes nos alimentos importam

Das prateleiras do supermercado aos aplicativos de compras online, cada vez mais alimentos trazem rótulos de aparência verde que sugerem segurança, saúde e cuidado ambiental. Mas esses rótulos fazem mais do que apenas incentivar a compra? Este estudo investiga como a certificação oficial de “alimentos verdes” na China não só influencia o que as pessoas pensam desses produtos, mas também o quanto elas falam ativamente sobre eles, os recomendam e se envolvem com marcas e políticas. Em outras palavras, explora como um pequeno símbolo na embalagem pode ajudar a construir uma cultura de alimentação mais sustentável.

Da fazenda ao símbolo: o que é a certificação verde

A China tem promovido fortemente uma agricultura mais verde e alimentos mais seguros, com a meta de que produtos de baixo carbono e ecológicos se tornem a norma de mercado até 2030. A certificação de alimentos verdes é uma das ferramentas dessa iniciativa. Para obtê‑la, os produtores devem cumprir padrões rigorosos sobre condições de cultivo, uso de químicos e controle de qualidade. O selo de certificação passa então a funcionar como um sinal rápido de que um produto é mais seguro, saudável e menos danoso ao meio ambiente. Esse rótulo ajuda a reduzir a assimetria de informação entre produtores e consumidores, que não conseguem ver facilmente como seus alimentos foram cultivados ou processados.

Além da compra: como os consumidores se envolvem

A maior parte das pesquisas anteriores focou em como esses rótulos afetam as decisões de compra. Este estudo vai além, examinando o “engajamento do cliente” — todas as formas de participação do consumidor além da compra. Isso inclui conversar sobre produtos com outras pessoas, compartilhar experiências online, fazer sugestões às empresas e apoiar ou questionar sistemas de certificação. Os pesquisadores defendem que esses comportamentos são essenciais: clientes engajados podem pressionar empresas a manter práticas verdes, disseminar confiança nas certificações e ajudar a moldar um mercado alimentício mais sustentável.

O que se passa na mente: valor e autenticidade

A equipe pesquisou 302 consumidores de alimentos na província de Shandong, uma importante região produtora de grãos na China. Usando modelos estatísticos, testaram como a certificação verde afeta duas percepções-chave: valor percebido e autenticidade percebida. Valor percebido é a sensação de que o produto vale o preço porque oferece benefícios de saúde, qualidade e ambientais. Autenticidade percebida é a impressão de que o selo verde é real e confiável, e não apenas um artifício de marketing. O estudo constatou que a certificação aumenta ambas as percepções e que, por sua vez, tanto o valor quanto a autenticidade incentivam as pessoas a se envolverem mais profundamente — compartilhando, recomendando e participando em vez de permanecer compradores passivos.

Quem e o que fortalecem o efeito

O estudo também examinou o que fortalece ou enfraquece esses efeitos. Quando o organismo certificador é percebido como altamente autoritário e profissional, o selo aumenta mais o valor percebido dos alimentos verdes, embora não altere significativamente as sensações de autenticidade. Curiosamente, idade, renda, escolaridade e gênero não fizeram muita diferença: pessoas de diferentes grupos responderam à certificação de maneira amplamente semelhante. A tolerância ao preço, porém, importou. Consumidores mais dispostos a pagar preços mais altos têm mais probabilidade de transformar sua percepção de valor em engajamento real — como recomendar produtos verdes ou manter lealdade a marcas certificadas.

O que isso significa para consumidores e sociedade

Os autores concluem que a certificação de alimentos verdes é mais do que um distintivo que impulsiona vendas. Quando feita com credibilidade, ela ajuda as pessoas a sentirem que os produtos verdes são tanto valiosos quanto genuínos, o que por sua vez as motiva a opinar, compartilhar e apoiar produtores sustentáveis. Para formuladores de políticas, isso significa que sistemas de certificação confiáveis e transparentes podem se tornar um motor poderoso para um consumo mais verde. Para empresas, investir em certificação robusta e comunicar claramente seu significado pode ajudar a construir uma comunidade de clientes engajados que defendam tanto a marca quanto um ambiente mais saudável.

Citação: Wen, D., Liang, X., Yu, Y. et al. The influence of green food certification on customer engagement behaviour: the mediating roles of perceived value and perceived authenticity. Humanit Soc Sci Commun 13, 479 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06817-9

Palavras-chave: certificação de alimentos verdes, confiança do consumidor, consumo sustentável, engajamento do cliente, rotulagem de alimentos