Влияние сертификации «зелёной» пищи на поведение вовлечения покупателей: медиирующие роли воспринимаемой ценности и воспринимаемой подлинности

Почему зелёные марки на продуктах имеют значение

От полок супермаркетов до приложений для онлайн‑покупок продуктов — всё больше товаров получают «зелёные» метки, которые намекают на безопасность, пользу для здоровья и заботу об окружающей среде. Но делают ли эти метки больше, чем просто побуждают к покупке? В этом исследовании изучается, как официальная сертификация «зелёной пищи» в Китае влияет не только на представления о продуктах, но и на то, насколько активно люди обсуждают их, рекомендуют и взаимодействуют с брендами и политикой. Иными словами, рассматривается, как небольшой символ на упаковке может способствовать культивированию культуры устойчивого питания.

От фермы до символа: что такое зелёная сертификация

Китай активно продвигает более экологичное сельское хозяйство и безопасные продукты, стремясь к тому, чтобы к 2030 году на рынке преобладали низкоуглеродные и экологичные товары. Сертификация «зелёной пищи» — один из инструментов этой политики. Чтобы получить её, производители должны соответствовать строгим требованиям по условиям выращивания, использованию химикатов и контролю качества. Знак сертификации служит быстрым сигналом о том, что продукт менее вреден, безопаснее и полезнее для окружающей среды. Такая метка помогает сократить информационный разрыв между производителями и покупателями, которые не могут легко увидеть, как именно был выращен или переработан их продукт.

За пределами покупки: как потребители вовлекаются

Большинство ранних исследований сосредотачивались на том, как такие метки влияют на выбор при покупке. Это исследование идёт дальше и рассматривает «вовлечение клиентов» — все способы участия потребителей помимо совершения покупок. Это включает обсуждения товаров с другими, обмен опытом в интернете, предложения компаниям и поддержку или критику систем сертификации. Авторы утверждают, что такое поведение важно: вовлечённые потребители могут заставлять компании оставаться экологичными, распространять доверие к сертификации и помогать формировать более устойчивый рынок продовольствия.

Что происходит в голове: ценность и подлинность

Команда опросила 302 потребителей продуктов в провинции Шаньдун, крупном зернопроизводящем регионе Китая. С помощью статистических моделей они проверяли, как сертификация влияет на два ключевых ощущения: воспринимаемую ценность и воспринимаемую подлинность. Воспринимаемая ценность — это ощущение, что продукт стоит своей цены, поскольку даёт преимущества для здоровья, качества и окружающей среды. Воспринимаемая подлинность — это ощущение, что зелёная метка реальна и заслуживает доверия, а не является маркетинговым трюком. Исследование показало, что сертификация повышает обе эти оценки, а в свою очередь и ценность, и подлинность стимулируют более глубокое вовлечение — обмен информацией, рекомендации и активное участие, а не пассивное потребление.

Кто и что усиливает эффект

Исследование также выясняло факторы, которые усиливают или ослабляют эти эффекты. Когда орган сертификации воспринимается как высокоавторитетный и профессиональный, метка сильнее повышает воспринимаемую ценность зелёной пищи, хотя существенного влияния на чувство подлинности это не оказывает. Интересно, что возраст, доход, образование и пол почти не влияли: разные группы людей в целом схожим образом реагировали на сертификацию. Однако готовность платить дороже имела значение. Потребители, готовые платить более высокую цену, с большей вероятностью превращают своё ощущение ценности в реальное вовлечение — например, в рекомендации зелёных продуктов или лояльность к сертифицированным брендам.

Что это значит для покупателей и общества

Авторы приходят к выводу, что сертификация зелёной пищи — это больше, чем знак, стимулирующий продажи. При грамотной реализации она помогает людям считать, что зелёные продукты одновременно достойны цены и подлинны, что, в свою очередь, побуждает их высказываться, делиться информацией и поддерживать устойчивых производителей. Для политиков это означает, что доверительные и прозрачные системы сертификации могут стать мощным двигателем более экологичного потребления. Для компаний инвестиции в надёжную сертификацию и чёткое разъяснение её смысла помогут сформировать сообщество вовлечённых клиентов, которое будет продвигать и бренд, и более здоровую окружающую среду.

Цитирование: Wen, D., Liang, X., Yu, Y. et al. The influence of green food certification on customer engagement behaviour: the mediating roles of perceived value and perceived authenticity. Humanit Soc Sci Commun 13, 479 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06817-9

Ключевые слова: сертификация зелёной пищи, доверие потребителей, устойчивое потребление, вовлечение клиентов, маркировка продуктов