グリーン食品認証が顧客エンゲージメント行動に与える影響：知覚価値と知覚真正性の媒介的役割

なぜ食品のグリーンラベルが重要なのか

スーパーマーケットの棚からオンラインの食料品アプリまで、より多くの食品に安全性や健康、環境配慮を示唆する緑色のラベルが付くようになっています。しかし、これらのラベルは単に購入を促す以上の効果があるのでしょうか。本研究は、中国における公式の「グリーン食品」認証が、消費者の製品に対する評価だけでなく、それについて積極的に語ったり推薦したり、ブランドや政策に関与したりする行動にどのように影響するかを検証します。つまり、パッケージの小さなシンボルが持続可能な食文化の形成にどう寄与するかを探ります。

農場から記号へ：グリーン認証とは何か

中国は、より環境に優しい農業と安全な食品を推進しており、低炭素で環境配慮された製品を2030年までに市場の標準にすることを目指しています。グリーン食品認証はそのための手段の一つです。認証を得るには、生産条件、化学物質の使用、品質管理に関して厳格な基準を満たす必要があります。認証マークは、製品がより安全で健康的、かつ環境への負荷が小さいことを素早く示す合図となります。このラベルは、生産者と買い手の間にある情報のギャップを埋める役割を果たします。消費者は食品がどのように栽培・加工されたかを簡単には知ることができないためです。

購入を超えて：消費者はどう関与するか

これまでの多くの研究は、そのようなラベルが購買行動にどう影響するかに焦点を当ててきました。本研究はさらに進み、「顧客エンゲージメント」――購入以外で消費者が参加するあらゆる方法――を検討します。これには、他者との製品に関する会話、オンラインでの体験共有、企業への提案、認証制度への支持や疑問の提示などが含まれます。研究者たちは、こうした行動が重要であると主張します。エンゲージした顧客は企業に対してグリーンを維持するよう圧力をかけ、認証への信頼を広め、より持続可能な食品市場の形成に寄与し得るからです。

心の中で起きていること：価値と真正性

研究チームは、中国の主要な穀物生産地域である山東省の食品消費者302人を調査しました。統計モデルを用いて、グリーン認証が二つの重要な感覚、すなわち知覚価値と知覚真正性にどのように影響するかを検証しました。知覚価値とは、製品が健康・品質・環境面での利益を提供することで価格に見合うと感じることです。知覚真正性とは、グリーンラベルが単なるマーケティングのトリックではなく本物で信頼できると感じることです。研究は、認証がこれら両方の認知を高め、それが結果的に消費者をより深く関与させる――共有、推奨、参加といった行動へと促す――ことを明らかにしました。

誰が、そして何が効果を強めるか

研究はまた、どの要因がこれらの効果を強めたり弱めたりするかも検討しました。認証機関が非常に権威があり専門的だと見なされる場合、ラベルはグリーン食品の知覚価値をより高めますが、真正性の感覚を大きく変えるわけではありませんでした。興味深いことに、年齢、所得、学歴、性別は大きな差を生みませんでした：さまざまなグループが概ね似た反応を示しました。ただし価格許容度は重要でした。より高い価格を支払う意欲のある消費者は、知覚価値を実際のエンゲージメント――例えばグリーン製品を推薦したり認証ブランドに忠誠を示したりすること――へと変えやすい傾向がありました。

消費者と社会にとっての意味

著者らは、グリーン食品認証は単に販売を促すバッジ以上のものだと結論づけています。信頼できる形で行われれば、消費者にグリーン製品が価値があり本物であると感じさせ、それが発言や共有、持続可能な生産者の支持へとつながるということです。政策立案者にとっては、信頼性が高く透明な認証制度は、より環境に配慮した消費を促す強力なエンジンになり得ます。企業にとっては、堅牢な認証に投資し、その意義を明確に伝えることで、ブランドとより健全な環境の双方を支持するエンゲージドな顧客コミュニティの形成に役立つでしょう。

引用: Wen, D., Liang, X., Yu, Y. et al. The influence of green food certification on customer engagement behaviour: the mediating roles of perceived value and perceived authenticity. Humanit Soc Sci Commun 13, 479 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06817-9

キーワード: グリーン食品認証, 消費者信頼, 持続可能な消費, 顧客エンゲージメント, 食品表示