La influencia de la certificación de alimentos verdes en el comportamiento de compromiso del cliente: los roles mediadores del valor percibido y la autenticidad percibida

Por qué importan las etiquetas verdes en los alimentos

Desde las estanterías del supermercado hasta las aplicaciones de compra de comestibles en línea, cada vez más alimentos llevan etiquetas de aspecto verde que insinúan seguridad, salud y cuidado del medio ambiente. Pero, ¿estas etiquetas hacen algo más que empujar a la gente a comprar? Este estudio analiza cómo la certificación oficial de "alimentos verdes" en China no solo influye en lo que la gente piensa de estos productos, sino también en cuánto hablan activamente de ellos, los recomiendan y se involucran con marcas y políticas. En otras palabras, explora cómo un pequeño símbolo en un envase puede ayudar a construir una cultura de consumo alimentario más sostenible.

Del campo al símbolo: qué es la certificación verde

China ha impulsado con fuerza una agricultura más verde y alimentos más seguros, con el objetivo de que los productos de bajo carbono y respetuosos con el medio ambiente se conviertan en la norma del mercado para 2030. La certificación de alimentos verdes es una herramienta en este impulso. Para obtenerla, los productores alimentarios deben cumplir estrictas normas sobre condiciones de cultivo, uso de productos químicos y control de calidad. La marca de certificación sirve entonces como una señal rápida de que un producto es más seguro, más sano y menos dañino para el medio ambiente. Esta etiqueta ayuda a cerrar la brecha de información entre productores y compradores, que no pueden ver fácilmente cómo se cultivó o procesó su comida.

Más allá de la compra: cómo se involucran los consumidores

La mayor parte de las investigaciones anteriores se centró en cómo estas etiquetas afectan lo que la gente compra. Este estudio va más allá, examinando el "compromiso del cliente": todas las formas en que los consumidores participan más allá de realizar compras. Eso incluye hablar sobre productos con otros, compartir experiencias en línea, hacer sugerencias a las empresas y apoyar o cuestionar los sistemas de certificación. Los investigadores sostienen que estos comportamientos son vitales: los clientes comprometidos pueden presionar a las empresas para que se mantengan verdes, difundir la confianza en la certificación y ayudar a configurar un mercado alimentario más sostenible.

Qué sucede en la mente: valor y autenticidad

El equipo encuestó a 302 consumidores de alimentos en la provincia de Shandong, una región productora de granos importante en China. Usando modelos estadísticos, probaron cómo la certificación verde afecta a dos percepciones clave: el valor percibido y la autenticidad percibida. El valor percibido es la sensación de que el producto vale su precio porque ofrece beneficios de salud, calidad y medioambientales. La autenticidad percibida es la sensación de que la etiqueta verde es real y digna de confianza, no solo una estrategia de marketing. El estudio encontró que la certificación aumenta ambas percepciones y, a su vez, tanto el valor como la autenticidad animan a las personas a involucrarse más profundamente: compartir, recomendar y participar en lugar de permanecer compradores pasivos.

Quién y qué fortalece el efecto

El estudio también analizó qué fortalece o debilita estos efectos. Cuando el organismo certificador es percibido como altamente autoritario y profesional, la etiqueta hace más para aumentar el valor percibido de los alimentos verdes, aunque no cambia de forma significativa las sensaciones de autenticidad. Curiosamente, la edad, los ingresos, la educación y el género no marcaron mucha diferencia: personas de distintos grupos respondieron a la certificación de formas bastante similares. La tolerancia al precio, sin embargo, sí importó. Los consumidores más dispuestos a pagar precios más altos son más propensos a convertir su sensación de valor en un compromiso real —como recomendar productos verdes o mantenerse leales a marcas certificadas—.

Qué significa esto para los consumidores y la sociedad

Los autores concluyen que la certificación de alimentos verdes es algo más que una insignia que impulsa las ventas. Cuando se realiza de manera creíble, ayuda a que las personas sientan que los productos verdes son tanto valiosos como auténticos, lo que a su vez les impulsa a hablar, compartir y apoyar a los productores sostenibles. Para los responsables políticos, esto significa que los sistemas de certificación fiables y transparentes pueden convertirse en un potente motor de consumo más verde. Para las empresas, invertir en una certificación sólida y comunicar con claridad lo que representa puede ayudar a construir una comunidad de clientes comprometidos que defiendan tanto la marca como un entorno más saludable.

Cita: Wen, D., Liang, X., Yu, Y. et al. The influence of green food certification on customer engagement behaviour: the mediating roles of perceived value and perceived authenticity. Humanit Soc Sci Commun 13, 479 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06817-9

Palabras clave: certificación de alimentos verdes, confianza del consumidor, consumo sostenible, compromiso del cliente, etiquetado de alimentos