Вмешательства, опирающиеся на соответствие социальным нормам, не усиливаются в «жестких» странах

Почему это исследование важно для повседневной жизни

Многие наши поступки — от сортировки отходов до голосования — зависят от того, что мы думаем о поведении и одобрении других людей. Правительства и организации все чаще используют сообщения о социальных нормах — например, «большинство людей заботится об изменении климата» — чтобы побудить к более экологичным действиям. Это исследование задает простой, но важный вопрос: работают ли такие сообщения лучше в одних странах, чем в других, особенно там, где социальные правила строже?

Разные типы социальных правил в мире

Страны различаются по силе соблюдения общих правил. В так называемых «жестких» культурах от людей ожидают строгого следования нормам, а их нарушение влечет за собой более четкие социальные санкции. В «мягких» культурах больше места для индивидуальности и отклонений от нормы. Предыдущие работы показали, что люди в жестких обществах склонны быстрее замечать нормы и корректировать поведение, чтобы соответствовать. Это породило предположение, что если сообщить людям в жестких культурах, во что или как себя ведут другие, они с большей вероятностью будут подражать.

Тестирование климатических сообщений в разных странах

Авторы объединили два крупных международных набора данных, чтобы прямо проверить эту идею в эксперименте. Более 16 000 участников из 42 стран были случайным образом распределены на показ одного из трех сообщений о социальных нормах, связанных с климатом, или нейтрального контрольного текста. Одно сообщение подчеркивало, что обеспокоенность изменением климата растет со временем («динамическая норма»). Второе указывало, что многие уже предпринимают конкретные шаги, и приглашало присоединиться («норма совместной работы»). Третье корректировало предположения людей о том, сколько сограждан считают изменение климата глобальной чрезвычайной ситуацией («исправление ошибочного мнения большинства»). После этого участники оценивали свою веру в серьезность изменения климата, поддержку климатической политики, готовность поделиться сообщением о климате в социальных сетях и участвовали в небольшой утомительной задаче, выручившей средства на посадку деревьев.

Что исследователи обнаружили в целом

Во всех странах в целом три сообщения о нормах дали смешанные и скромные эффекты. Динамическая норма слегка увеличивала поддержку климатической политики и готовность людей делиться информацией о климате в сети. Сообщение о совместной работе повышало готовность делиться, но фактически снижало участие в задаче по сбору средств для посадки деревьев. Ни одно из сообщений надежно не увеличивало базовую веру в сам факт изменения климата. Эти результаты контрастируют с ранними исследованиями, в основном из США, где подобные сообщения давали более явные и иногда существенные эффекты на поведение.

Реагируют ли более строгие культуры сильнее?

Ключевой вопрос заключался в том, реагируют ли люди в жестких культурах сильнее на такие сообщения, чем в мягких. Используя общепринятые показатели культурной жесткости для стран, исследователи проверили, увеличивался ли или уменьшался эффект каждого сообщения с ростом жесткости. Несмотря на обширные статистические проверки и дополнительные тесты, они нашли мало последовательных доказательств того, что жесткость делает сообщения о нормах более мощными. Появились несколько небольших закономерностей — например, сообщение о совместной работе было несколько сильнее связано с верой в климат в жестких культурах, а исправление ошибочных представлений в большей степени усиливало поддержку политики в мягких культурах — но эти эффекты были слабыми и неустойчивыми при более строгой проверке на ошибки.

Что это значит для использования социальных норм

Для читателя главный вывод таков: простого знания о том, что в стране более строгие социальные правила, недостаточно, чтобы гарантировать, что стандартные сообщения о нормах будут там работать лучше. Исследование указывает на то, что успех климатических кампаний, опирающихся на нормы, зависит не столько от общей «жесткости» нации, сколько от того, насколько сообщение адаптировано к местным реалиям: кто является «референтной группой», ясно ли сообщение обозначает одобрение или неодобрение, как оно донесено и резонирует ли с повседневным опытом людей. Иными словами, вмешательства, основанные на социальных нормах, не универсальны. Чтобы задействовать влияние сверстников для климатических действий по всему миру, сообщения, вероятно, нужно тщательно адаптировать, тестировать и дорабатывать в каждом культурном контексте, а не полагаться на предположение, что они сработают везде одинаково.

Цитирование: Acierno, J., Tedaldi, E., Ginn, J. et al. Conformity to social norm interventions is not amplified in tighter nations. Commun Psychol 4, 68 (2026). https://doi.org/10.1038/s44271-026-00429-4

Ключевые слова: социальные нормы, культурная жесткость, изменение климата, поведенческие вмешательства, кросс-культурная психология