Социотехнический двигатель вовлечения в live‑стримах отелей: выводы из PLS‑SEM, NCA и cIPMA

Почему важно смотреть live‑трансляции отелей

Live‑стримы отелей превращают то, что раньше было статичными фотографиями в брошюрах, в показы в реальном времени, где можно заглянуть в номера, рестораны и бассейны и одновременно общаться с ведущими и другими зрителями. В этом исследовании ставится простой, но важный вопрос для путешественников и отелей: что именно заставляет людей так глубоко погружаться в эти трансляции, что они не только бронируют проживание, но и ставят лайки, комментируют и делятся контентом? Разбирая, как социальная атмосфера и технология стриминга взаимодействуют, статья объясняет, почему одни эфиры кажутся завораживающими и вызывают доверие, а другие легко остаются незамеченными.

Новый способ связи отелей с гостями

Поскольку туристические бренды адаптируются к постпандемийным привычкам и гибридным мероприятиям, живые трансляции стали мощной маркетинговой площадкой. Вместо глянцевой рекламы отели теперь проводят зрителей по номерам в реальном времени, отвечают на детальные вопросы и рассказывают истории о местной культуре. Работа сосредоточена на «e‑commerce в формате live‑стримов отелей», где цель — не только показать объект, но и стимулировать бронирования и формировать лояльные онлайн‑сообщества. Авторы утверждают, что чтобы понять, почему зрители остаются, доверяют и совершают действия, нужно рассматривать обе стороны опыта: человеческое взаимодействие в эфире и технические особенности платформы, которые это взаимодействие обеспечивают.

Что значит быть полностью погружённым

Ключевая идея исследования — «опыт погружения», состояние, при котором зрители настолько умственно вовлечены, что теряют счёт времени и не замечают отвлекающих факторов. В отличие от понятия «поток», которое обычно связано с навыком и вызовом (как в играх или спорте), погружение может происходить и во время относительно пассивных действий, например при просмотре программы или слушании рассказчика. В отельных эфирах люди в основном смотрят, слушают и оценивают варианты, а не выполняют задачи. Поэтому погружение — более подходящая линза: когда трансляция кажется эмоционально тёплой, визуально чёткой и лёгкой для восприятия, зрители оказываются в сфокусированном, почти мечтательном состоянии, что подготавливает почву для последующих решений.

Как люди и технологии работают вместе

Используя теорию социотехнических систем, авторы рассматривают трансляцию как объединённый двигатель социальных и технических сил. С социальной стороны наиболее важны два элемента: социальное присутствие (ощущение реальных людей и тёплой атмосферы на экране) и интерактивность в реальном времени (быстрый двухсторонний обмен с ведущими и другими зрителями). С технической стороны исследование изучает видимые детали продукта, инструменты для реакций и комментариев («метаголос»), а также функции управляемого шопинга, например персонализированные рекомендации от ведущего. Опрос 334 зрителей отельных live‑стримов показывает, что социальное присутствие, интерактивность в реальном времени, метаголос и управляемый шопинг все усиливают погружение. Удивительно, но одних только высококачественных визуальных эффектов недостаточно, чтобы углубить этот ментальный фокус, хотя базовая чёткость остаётся необходимым минимальным стандартом.

От погружения к действию

Когда зрители испытывают погружение, их поведение меняется по двум важным направлениям. Во‑первых, они становятся более готовы тратить деньги: они воспринимают предложения как стоящие покупки и с большей вероятностью бронируют номера, покупают ваучеры или оплачивают услуги, показанные в эфире. Во‑вторых, они вовлекаются без трат: продолжают смотреть, присылают эмодзи, комментируют и делятся трансляциями с друзьями. Исследование показывает, что погружение является мостом между социотехническими характеристиками и обоими типами вовлечённости. Также обнаружено, что некоторые факторы являются «обязательными условиями», а не просто «приятными дополнениями». Например, социальное присутствие критически важно и для денежной, и для неденежной вовлечённости, а определённый базовый уровень видимости и метаголоса необходим, прежде чем намерения к покупке начнут расти.

Что это значит для путешественников и отелей

В повседневных терминах авторы приходят к выводу, что live‑стримы отелей работают лучше всего, когда они ощущаются как живые беседы в ясной, качественно снятой обстановке, а не как отрежиссованные, но отстранённые ролики. Зрители глубоко погружаются, когда реальные люди проводят их по объекту, отвечают на вопросы на месте и приглашают в диалог. Именно это ментальное погружение, больше чем просто эффектная картинка, подталкивает людей к бронированию и побуждает поддержать эфир лайками, комментариями и репостами. Для отелей и платформ это означает, что инвестировать в тёплых, отзывчивых ведущих и интерактивные инструменты так же важно, как вкладываться в камеры и освещение — потому что истинный двигатель вовлечённости заключается в сочетании человеческой связи и продуманной технологии, которое удерживает зрителя «внутри» трансляции.

Цитирование: Teng, YM., Wu, KS. & Li, Z. The socio-technical engine driving hotel live streaming engagement: insights from PLS-SEM, NCA, and cIPMA. Humanit Soc Sci Commun 13, 517 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06914-9

Ключевые слова: live‑стримы отелей, вовлеченность клиентов, цифровой маркетинг в гостиничном деле, социальное присутствие, онлайн‑погружение