O motor sociotécnico que impulsiona o engajamento em transmissões ao vivo de hotéis: insights de PLS-SEM, NCA e cIPMA

Por que assistir transmissões ao vivo de hotéis importa

As transmissões ao vivo de hotéis transformaram o que antes eram fotos estáticas de folhetos em shows em tempo real, onde você pode espiar quartos, restaurantes e piscinas enquanto conversa com anfitriões e outros espectadores. Este estudo faz uma pergunta simples com grandes implicações para viajantes e hotéis: o que exatamente faz as pessoas se sentirem tão absorvidas nessas transmissões a ponto de não apenas reservarem estadias, mas também curtirem, comentarem e compartilharem? Ao dissecar como a atmosfera social e a tecnologia de transmissão trabalham em conjunto, o artigo explica por que algumas transmissões parecem cativantes e confiáveis enquanto outras são fáceis de ignorar.

A nova maneira de os hotéis se conectarem com os hóspedes

À medida que as marcas de viagem se adaptam aos hábitos pós‑pandemia e a eventos híbridos, a transmissão ao vivo tornou‑se um palco poderoso de marketing. Em vez de depender de anúncios polidos, os hotéis agora conduzem os espectadores pelos quartos em tempo real, respondem a perguntas detalhadas e contam histórias sobre a cultura local. O artigo foca no “e‑commerce por transmissão ao vivo de hotéis”, onde o objetivo não é apenas mostrar a propriedade, mas também gerar reservas e construir comunidades online fiéis. Os autores argumentam que, para entender por que os espectadores permanecem, confiam e agem, precisamos olhar para ambos os lados da experiência: a interação humana na transmissão e os recursos técnicos da plataforma que a viabilizam.

O que significa estar totalmente absorvido

Uma ideia central do estudo é a “experiência de absorção”, um estado em que os espectadores estão tão engajados mentalmente que perdem a noção do tempo e deixam de perceber distrações. Ao contrário do conceito de “flow”, que normalmente envolve habilidade e desafio (como em jogos ou esportes), a absorção pode ocorrer durante atividades relativamente passivas, como assistir a um programa ou ouvir um contador de histórias. Nas transmissões de hotéis, as pessoas em sua maioria assistem, escutam e avaliam opções em vez de executar tarefas. Isso torna a absorção uma lente mais adequada: quando a transmissão parece emocionalmente acolhedora, visualmente clara e fácil de acompanhar, os espectadores entram num estado concentrado, quase sonhador, que prepara o terreno para decisões posteriores.

Como pessoas e tecnologia funcionam juntas

Usando a teoria dos sistemas sociotécnicos, os autores enquadram a transmissão como um motor combinado de forças sociais e técnicas. No lado social, dois elementos importam mais: presença social (a sensação de pessoas reais e calor na tela) e interatividade em tempo real (trocas rápidas e bidirecionais com anfitriões e outros espectadores). No lado técnico, o estudo examina detalhes visíveis do produto, ferramentas para reagir e comentar (“metavoicing”) e recursos de compra guiada, como sugestões personalizadas do anfitrião. Dados de uma pesquisa com 334 espectadores de transmissões ao vivo relacionadas a hotéis mostram que presença social, interatividade em tempo real, metavoicing e compras guiadas aumentam a absorção. Surpreendentemente, ter apenas imagens de alta qualidade não é suficiente por si só para aprofundar esse foco mental, embora a clareza básica ainda importe como padrão mínimo.

De estar absorvido a agir

Uma vez que os espectadores se sentem absorvidos, seu comportamento muda de duas maneiras importantes. Primeiro, eles ficam mais dispostos a gastar dinheiro: passam a ver as ofertas como dignas de compra e têm mais probabilidade de reservar quartos, comprar vouchers ou pagar por serviços mostrados durante a transmissão. Segundo, eles se engajam sem gastar: continuam assistindo, enviam emojis, comentam e compartilham as sessões ao vivo com amigos. O estudo mostra que a absorção é a ponte entre os recursos sociotécnicos e ambos os tipos de engajamento. Também identifica que alguns fatores são condições “indispensáveis” em vez de meros “desejáveis”. Por exemplo, a presença social é uma condição crítica tanto para o engajamento monetário quanto para o não monetário, e um certo nível básico de visibilidade e metavoicing é necessário antes que as intenções de compra possam aumentar.

O que isso significa para viajantes e hotéis

Em termos práticos, o artigo conclui que as transmissões ao vivo de hotéis funcionam melhor quando parecem conversas animadas em um ambiente claro e bem filmado, em vez de comerciais polidos, porém distantes. Os espectadores se tornam profundamente absorvidos quando pessoas reais os guiam pela propriedade, respondem às perguntas na hora e os convidam para o diálogo. Essa imersão mental, mais do que visuais chamativos isoladamente, é o que impulsiona as pessoas a reservar e as incentiva a apoiar a transmissão curtindo, comentando e compartilhando. Para hotéis e plataformas, isso significa que investir em anfitriões calorosos e responsivos e em ferramentas interativas é tão importante quanto investir em câmeras e iluminação — porque o verdadeiro motor do engajamento é a mistura da conexão humana com uma tecnologia pensada que mantém os espectadores mentalmente “dentro” da transmissão.

Citação: Teng, YM., Wu, KS. & Li, Z. The socio-technical engine driving hotel live streaming engagement: insights from PLS-SEM, NCA, and cIPMA. Humanit Soc Sci Commun 13, 517 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06914-9

Palavras-chave: transmissão ao vivo de hotéis, engajamento do cliente, marketing digital de hospitalidade, presença social, absorção online