El motor sociotécnico que impulsa el engagement en transmisiones en vivo hoteleras: ideas a partir de PLS-SEM, NCA y cIPMA

Por qué importa ver transmisiones en vivo de hoteles

Las transmisiones en vivo de hoteles están transformando lo que antes eran fotos estáticas de folletos en espectáculos en tiempo real donde puedes asomarte a habitaciones, restaurantes y piscinas mientras chateas con anfitriones y otros espectadores. Este estudio plantea una pregunta sencilla con grandes implicaciones para viajeros y hoteles: ¿qué hace exactamente que las personas se sientan tan absorbidas en estas emisiones que no solo reservan estancias, sino que además dan “me gusta”, comentan y comparten? Al descomponer cómo la atmósfera social y la tecnología de la transmisión actúan en conjunto, el artículo explica por qué algunas emisiones resultan cautivadoras y confiables mientras que otras son fáciles de ignorar.

La nueva forma en que los hoteles se conectan con los huéspedes

A medida que las marcas de viajes se adaptan a hábitos pospandemia y a eventos híbridos, la transmisión en vivo se ha convertido en un escenario de marketing poderoso. En lugar de confiar en anuncios brillantes, los hoteles ahora recorren las habitaciones en tiempo real, responden preguntas detalladas y cuentan historias sobre la cultura local. El artículo se centra en el “comercio electrónico mediante transmisiones en vivo de hoteles”, donde el objetivo no es solo mostrar la propiedad sino también impulsar reservas y construir comunidades online leales. Los autores sostienen que, para entender por qué los espectadores permanecen, confían y actúan, debemos observar ambos lados de la experiencia: la interacción humana en la transmisión y las características técnicas de la plataforma que la soportan.

Qué significa estar totalmente absorbido

Una idea central del estudio es la “experiencia de absorción”, un estado en el que los espectadores están tan comprometidos mentalmente que pierden la noción del tiempo y desconectan las distracciones. A diferencia del concepto de “flow”, que suele implicar habilidad y desafío (como en los videojuegos o los deportes), la absorción puede ocurrir durante actividades relativamente pasivas como ver un programa o escuchar a un narrador. En las transmisiones hoteleras, las personas principalmente miran, escuchan y evalúan opciones en lugar de realizar tareas. Eso hace de la absorción una lente más adecuada: cuando la transmisión se siente cálida en lo emocional, visualmente clara y fácil de seguir, los espectadores se deslizan hacia un estado enfocado, casi de ensueño, que prepara el terreno para decisiones posteriores.

Cómo trabajan juntos las personas y la tecnología

Aplicando la teoría de sistemas sociotécnicos, los autores enmarcan la transmisión como un motor mixto de fuerzas sociales y técnicas. En el lado social, dos elementos importan más: la presencia social (la sensación de personas reales y calidez en pantalla) y la interactividad en tiempo real (intercambios rápidos y bidireccionales con anfitriones y otros espectadores). En el lado técnico, el estudio examina detalles visibles del producto, herramientas para reaccionar y comentar (“metavoicing”) y funciones de compra guiada, como sugerencias personalizadas del anfitrión. Los datos de una encuesta a 334 espectadores de transmisiones en vivo relacionadas con hoteles muestran que la presencia social, la interactividad en tiempo real, el metavoicing y la compra guiada aumentan la absorción. Sorprendentemente, simplemente tener imágenes de alta calidad no es suficiente por sí sola para profundizar ese enfoque mental, aunque la claridad básica sigue siendo un estándar mínimo necesario.

De estar absorbido a tomar acción

Una vez que los espectadores se sienten absorbidos, su comportamiento cambia de dos maneras importantes. Primero, se vuelven más propensos a gastar dinero: perciben las ofertas como valiosas y es más probable que reserven habitaciones, compren vales o paguen por servicios mostrados durante la transmisión. Segundo, participan sin gastar: siguen viendo, envían emojis, comentan y comparten las sesiones en vivo con amigos. El estudio demuestra que la absorción es el puente entre las características sociotécnicas y ambos tipos de engagement. También encuentra que algunos factores son condiciones “imprescindibles” más que simples “deseables”. Por ejemplo, la presencia social es una condición crítica para el engagement tanto monetario como no monetario, y se necesita un cierto nivel básico de visibilidad y metavoicing antes de que las intenciones de compra puedan aumentar.

Qué significa esto para viajeros y hoteles

En términos cotidianos, el artículo concluye que las transmisiones en vivo de hoteles funcionan mejor cuando se sienten como conversaciones animadas en un entorno claro y bien rodado, más que como comerciales pulidos pero distantes. Los espectadores se absorben profundamente cuando personas reales los guían por la propiedad, responden preguntas en el acto e los invitan al diálogo. Esa inmersión mental, más que las imágenes llamativas por sí solas, es lo que empuja a la gente a reservar y les anima a apoyar la transmisión dando “me gusta”, comentando y compartiendo. Para hoteles y plataformas, esto significa que invertir en anfitriones cálidos y receptivos y en herramientas interactivas es tan importante como invertir en cámaras e iluminación—porque el verdadero motor del engagement es la mezcla de conexión humana y tecnología pensada que mantiene a los espectadores mentalmente “dentro” de la transmisión.

Cita: Teng, YM., Wu, KS. & Li, Z. The socio-technical engine driving hotel live streaming engagement: insights from PLS-SEM, NCA, and cIPMA. Humanit Soc Sci Commun 13, 517 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06914-9

Palabras clave: transmisiones en vivo de hoteles, compromiso del cliente, marketing digital en hostelería, presencia social, absorción en línea