Le moteur socio-technique de l’engagement des spectateurs lors des livestreams hôteliers : enseignements de la PLS-SEM, NCA et cIPMA

Pourquoi regarder des livestreams hôteliers compte

Les livestreams hôteliers transforment ce qui était autrefois des photos statiques de brochures en spectacles en temps réel où l’on peut jeter un coup d’œil aux chambres, restaurants et piscines tout en échangeant avec les animateurs et d’autres spectateurs. Cette étude pose une question simple mais aux grandes implications pour les voyageurs et les hôtels : qu’est-ce qui pousse précisément les gens à être tellement absorbés par ces diffusions qu’ils réservent non seulement un séjour, mais aiment, commentent et partagent aussi ? En décomposant la manière dont l’atmosphère sociale et la technologie de diffusion fonctionnent ensemble, l’article explique pourquoi certaines diffusions paraissent captivantes et dignes de confiance tandis que d’autres sont faciles à ignorer.

La nouvelle façon dont les hôtels se connectent aux clients

Alors que les marques de voyage s’adaptent aux habitudes post-pandémie et aux événements hybrides, le livestream est devenu une scène marketing puissante. Plutôt que de compter sur des publicités lisses, les hôtels font désormais visiter les chambres en direct, répondent à des questions détaillées et racontent des histoires sur la culture locale. L’article se concentre sur le « livestream e-commerce hôtelier », dont l’objectif n’est pas seulement de présenter l’établissement, mais aussi de générer des réservations et de construire des communautés en ligne fidèles. Les auteurs soutiennent que pour comprendre pourquoi les spectateurs restent, font confiance et agissent, il faut considérer les deux faces de l’expérience : l’interaction humaine dans la diffusion et les fonctions techniques de la plateforme qui la supportent.

Ce que signifie être complètement absorbé

Une idée centrale de l’étude est l’« expérience d’absorption », un état où les spectateurs sont si mentalement engagés qu’ils perdent la notion du temps et ignorent les distractions. Contrairement au concept de « flow », qui implique généralement compétence et défi (comme dans les jeux ou les sports), l’absorption peut survenir lors d’activités relativement passives comme regarder un programme ou écouter un conteur. Dans les livestreams hôteliers, les gens regardent, écoutent et évaluent des options plutôt que d’effectuer des tâches. Cela fait de l’absorption un prisme plus adapté : lorsque la diffusion paraît chaleureuse sur le plan émotionnel, visuellement claire et facile à suivre, les spectateurs glissent dans un état focalisé, presque songeur, qui prépare le terrain pour des décisions ultérieures.

Comment les personnes et la technologie coopèrent

En mobilisant la théorie des systèmes socio-techniques, les auteurs cadrent la diffusion comme un moteur hybride de forces sociales et techniques. Du côté social, deux éléments importent particulièrement : la présence sociale (la sensation de personnes réelles et de chaleur à l’écran) et l’interactivité en temps réel (échanges rapides et bidirectionnels avec les animateurs et les autres spectateurs). Du côté technique, l’étude examine les détails visibles du produit, les outils de réaction et de commentaire (« métavoicing ») et les fonctionnalités d’achat guidé, comme les suggestions personnalisées de l’animateur. Les données d’enquête auprès de 334 spectateurs de livestreams liés à l’hôtellerie montrent que la présence sociale, l’interactivité en temps réel, le métavoicing et l’achat guidé renforcent tous l’absorption. De manière surprenante, une haute qualité visuelle seule ne suffit pas à approfondir ce focus mental, même si une clarté minimale reste nécessaire comme exigence de base.

De l’absorption à l’action

Une fois que les spectateurs se sentent absorbés, leur comportement change de deux manières importantes. D’abord, ils sont plus enclins à dépenser : ils perçoivent les offres comme valant l’achat et sont plus susceptibles de réserver des chambres, d’acheter des bons ou de payer pour des services présentés pendant la diffusion. Ensuite, ils s’engagent sans dépenser : ils continuent de regarder, envoient des émoticônes, commentent et partagent les sessions en direct avec des amis. L’étude montre que l’absorption fait le lien entre les caractéristiques socio-techniques et ces deux formes d’engagement. Elle révèle aussi que certains facteurs sont des conditions « indispensables » plutôt que de simples « agréables à avoir ». Par exemple, la présence sociale est une condition critique pour l’engagement monétaire et non monétaire, et un certain niveau de visibilité et de métavoicing est nécessaire avant que les intentions d’achat puissent augmenter.

Ce que cela signifie pour les voyageurs et les hôtels

Concrètement, l’article conclut que les livestreams hôteliers fonctionnent mieux lorsqu’ils ressemblent à des conversations animées dans un cadre clair et bien filmé plutôt qu’à des publicités sophistiquées mais distantes. Les spectateurs deviennent profondément absorbés lorsque de vraies personnes les guident dans l’établissement, répondent aux questions sur le moment et les invitent au dialogue. Cette immersion mentale, plus que des visuels tape-à-l’œil seulement, incite les gens à réserver et les encourage à soutenir la diffusion en likant, commentant et partageant. Pour les hôtels et les plateformes, cela signifie qu’investir dans des animateurs chaleureux et réactifs et des outils interactifs est aussi important que d’investir dans les caméras et l’éclairage — car le véritable moteur de l’engagement est le mélange de connexion humaine et de technologie réfléchie qui maintient les spectateurs mentalement « à l’intérieur » de la diffusion.

Citation: Teng, YM., Wu, KS. & Li, Z. The socio-technical engine driving hotel live streaming engagement: insights from PLS-SEM, NCA, and cIPMA. Humanit Soc Sci Commun 13, 517 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06914-9

Mots-clés: livestream hôtelier, engagement client, marketing hôtelier numérique, présence sociale, absorption en ligne