Wer retweetet? Freiwilliges Retweet-Verhalten von Mitarbeitenden bei Kriseninformationen – Eine Perspektive des Group-Engagement-Modells

Warum das für den Alltag von Social‑Media‑Nutzern wichtig ist

Wenn eine Schule oder ein Unternehmen mit einer Online‑Krise konfrontiert ist, können die Beiträge, die Mitarbeitende in ihren privaten Social‑Media‑Accounts teilen, beruhigen oder Verwirrung schüren. Diese Studie untersucht, weshalb einige Beschäftigte freiwillig die Krisennachrichten ihrer Organisation retweeten, mit Fokus auf Kindergärten in China, wo öffentliche Sorge um die Sicherheit von Kindern besonders groß ist. Zu verstehen, was Mitarbeitende dazu bewegt, ihren Arbeitsplatz online zu verteidigen, hilft zu erklären, wie Vertrauen wiederhergestellt wird, wenn schlechte Nachrichten sich schnell verbreiten.

Arbeitsplatzkrisen im Zeitalter des sofortigen Teilens

Heute kann sich eine Krisennachricht innerhalb von Minuten über soziale Medien verbreiten, insbesondere wenn Kinder betroffen sind und die Öffentlichkeit eine Null‑Toleranz‑Haltung hat. Für Kindergärten und Eltern‑Kind‑Zentren kann schon ein kleiner Vorfall schnell zur nationalen Story werden, wenn Beiträge geliked, geteilt und retweetet werden. In diesem Kontext sind Mitarbeitende nicht nur Angestellte; sie sind vertrauenswürdige Insider, deren Online‑Verhalten starke Signale sendet. Wenn sie offizielle Erklärungen oder Klarstellungen retweeten, helfen sie dabei, korrekte Informationen zu verbreiten und diese Nachrichten für besorgte Eltern und die breite Öffentlichkeit glaubwürdiger erscheinen zu lassen.

Sich innen geschätzt fühlen und außen stolz sein

Die Forschenden stützten sich auf ein Rahmenmodell namens Group‑Engagement‑Modell, das erklärt, wie Zugehörigkeitsgefühle die Bereitschaft beeinflussen, über die grundlegenden Aufgaben hinauszugehen. Zwei Gefühle stehen im Mittelpunkt. Erstens Respekt: ob Mitarbeitende glauben, dass Vorgesetzte und Kolleginnen sie wertschätzen, gerecht behandeln und einbeziehen. Zweitens Prestige: ob Mitarbeitende glauben, dass Außenstehende ihre Organisation als angesehen und hochstehend wahrnehmen. In einer Umfrage unter 321 Mitarbeitenden aus 13 Kindergärten fanden die Forschenden heraus, dass sowohl das Gefühl, am Arbeitsplatz respektiert zu werden, als auch die Wahrnehmung, dass der Kindergarten in der Gesellschaft einen guten Ruf hat, stark damit zusammenhängen, wie stark sich Mitarbeitende mit ihrer Organisation identifizieren.

Unterschiedliche Denkweisen, unterschiedliche Motivationen

Nicht alle Mitarbeitenden nehmen ihre Arbeitswelt gleich wahr. Einige haben eine „lokale“ Denkweise und beziehen ihr Selbstverständnis vor allem aus ihrem eigenen Arbeitsplatz und den internen Beziehungen. Andere sind eher „kosmopolitisch“ orientiert und legen mehr Wert darauf, wie ihr Beruf oder ihre Organisation in der breiteren Öffentlichkeit und bei externen Berufsgruppen wahrgenommen wird. Die Studie zeigt, dass diese Denkweisen beeinflussen, was am wichtigsten ist. Für lokal orientierte Mitarbeitende, etwa viele Lehrkräfte und Unterstützungskräfte, war das persönliche Gefühl von Respekt durch Führungskräfte und Kolleginnen der stärkste Treiber der Identifikation mit dem Kindergarten. Für stärker kosmopolitisch ausgerichtete Mitarbeitende, etwa im Bereich Finanzen oder Medizin, war das entscheidende Element das Prestige und der Ruf der Einrichtung außerhalb ihrer eigenen Mauern.

Von der Identifikation zum Klick auf den Retweet‑Button

Sobald sich Mitarbeitende stark als „wir“ mit ihrem Kindergarten fühlten, gaben sie deutlich häufiger an, dass sie ohne Aufforderung oder Bezahlung freiwillig Krisenklärungen in sozialen Medien retweeten würden. Statistische Tests zeigten, dass Respekt und Prestige die Mitarbeitenden nicht direkt zum Retweeten bewegten; vielmehr wirkten sie über die organisationale Identifikation. Anders gesagt: Das Gefühl, intern geschätzt zu werden oder stolz auf die Stellung der Organisation zu sein, vertiefte zunächst das Zugehörigkeitsgefühl der Mitarbeitenden, und dieses stärkere Band ermutigte sie dann, Krisennachrichten als eine Form zusätzlichen Einsatzes zur Imagepflege der Einrichtung zu teilen.

Was das für den Vertrauensaufbau in einer Krise bedeutet

Für Laien ist die Kernbotschaft einfach: Wenn Mitarbeitende sich am Arbeitsplatz respektiert fühlen und stolz auf ihren Arbeitgeber sind, sprechen sie in schweren Zeiten eher öffentlich für ihre Organisation. In hochsensiblen Bereichen wie Kindergärten können Führungskräfte dies fördern, indem sie eine Kultur alltäglichen Respekts pflegen und in einen soliden öffentlichen Ruf investieren. Da unterschiedliche Mitarbeitende auf unterschiedliche Aspekte Wert legen, müssen Strategien maßgeschneidert sein: interne Wertschätzung für lokal orientierte Mitarbeitende stärken und externes Ansehen für kosmopolitisch orientierte stärken. Zusammen stärken diese Maßnahmen die Bindung der Mitarbeitenden an ihren Arbeitsplatz und erhöhen im Krisenfall die Wahrscheinlichkeit, dass vertrauenswürdige Insider dazu beitragen, genaue Informationen über ihre eigenen Netzwerke zu verbreiten.

Zitation: Zhang, N., Zhao, L. Who will retweet? Employees’ voluntary retweeting behavior of crisis information -A perspective from the group engagement model. Humanit Soc Sci Commun 13, 674 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06896-8

Schlüsselwörter: organisationale Identifikation, Krisenkommunikation, soziale Medien, Mitarbeiterbefürwortung, Kindergärten