Gediversifieerde certificering en ESG-prestaties: de tweesnijdende rol van media-aandacht en internationalisering

Waarom bedrijfskeurmerken ertoe doen

Als we een product zien met kwaliteitszegels of ecolabels, gaan we ervan uit dat het bedrijf erachter goed geleid en verantwoordelijk is. Deze studie onderzoekt of het verzamelen van diverse certificeringen kleinere beursgenoteerde bedrijven in China daadwerkelijk duurzamer maakt, of dat die keurmerken soms nieuwe risico’s creëren zodra media en wereldmarkten scherper gaan kijken.

Verschillende soorten stempels, niet alleen meer ervan

De auteurs kijken verder dan alleen het tellen van certificaten. In plaats daarvan splitsen ze certificering op in vijf alledaagse dimensies: hoe diep het dagelijkse routines beïnvloedt, hoe breed het sociale en milieuaspecten bestrijkt, hoe goed verschillende certificaten samenwerken, hoe vaak bedrijven hun systemen vernieuwen en hoe lang certificeringen behouden blijven. Ze stellen dat deze mix als een bundel instrumenten werkt die de ESG-prestaties van een bedrijf kan versterken of verzwakken, afhankelijk van hoe die is samengesteld.

Wat de cijfers zeggen over Chinese kleinere bedrijven

Op basis van gegevens van 772 kleine en middelgrote beursgenoteerde bedrijven in China tussen 2014 en 2023 vindt de studie dat gediversifieerde certificering in het algemeen samenhangt met betere ESG-scores. Certificaten die diep in kernprocessen doordringen en goed op elkaar aansluiten, zijn bijzonder nuttig. Regelmatige upgrades van certificeringen ondersteunen ook doorgaans sterkere duurzaamheid, mits rekening gehouden wordt met andere factoren. Daarentegen kan het simpelweg toevoegen van meer typen keurmerken zonder duidelijk plan, of het jarenlang ongewijzigd behouden van dezelfde certificaten, inspanning verspillen en zelfs de ESG-resultaten schaden.

Wanneer media-aandacht helpt en wanneer het schaadt

Media-aandacht blijkt een dubbele rol te spelen. Enerzijds kan nieuwsuitstraling positieve signalen van degelijke certificeringspraktijken verspreiden en bedrijven helpen vertrouwen en erkenning te verdienen voor hun ESG-inspanningen. Anderzijds richten de Chinese media zich vaak op problemen en schandalen. De studie toont aan dat bedrijven met meer media-aandacht doorgaans lagere ESG-beoordelingen krijgen, wat suggereert dat journalisten eerder verschillen tussen beloftes en praktijk aan het licht brengen dan stille successen te vieren. Op die manier verklaart media-aandacht deels hoe certificering ESG-prestaties beïnvloedt, soms door voordelen te versterken en soms door zwakke plekken bloot te leggen.

Uitbreiden naar het buitenland verhoogt zowel de lat als de inzet

Veel van de bedrijven in de studie verkopen aan buitenlandse markten, waar regels, gewoonten en publieke verwachtingen strenger en gevarieerder zijn. De analyse toont aan dat naarmate bedrijven internationaler worden, de positieve invloed van hun certificeringsbundel op ESG-scores sterker wordt. Internationale klanten, toezichthouders en investeerders belonen bedrijven die consistente standaarden over landen heen kunnen aantonen. Tegelijkertijd wordt de relatie tussen certificering en media-aandacht complexer. Voor bedrijven die net beginnen met exporteren helpen certificeringen zorgen te sussen en negatieve publiciteit te verminderen. Maar zodra een bedrijf zeer internationaal is, wordt elke mismatch tussen keurmerken en daadwerkelijk gedrag eerder wereldwijd opgemerkt en bekritiseerd.

Wat dit betekent voor bedrijfsleven en samenleving

Voor de gewone waarnemer suggereert de studie dat een muur van logo’s op de website van een bedrijf niet altijd een eenvoudige aanwijzing van deugdzaamheid is. Certificeringen kunnen duurzaamheid verbeteren als ze worden gebruikt om echte veranderingen binnen het bedrijf te sturen en afgestemd blijven op stijgende verwachtingen binnen en buiten het land. Toch kunnen diezelfde keurmerken een last worden als ze oppervlakkig of verouderd zijn, zeker onder het scherpe licht van nationale en mondiale media. Voor kleinere Chinese bedrijven die internationaal willen concurreren is de boodschap om certificeringsportefeuilles zorgvuldig te ontwerpen, ze te koppelen aan oprechte milieu- en sociale verbeteringen, en de media niet alleen als luidspreker te zien maar ook als waakhond wiens vragen serieus genomen moeten worden.

Bronvermelding: Zhao, W., Zhang, K. & Shin, N. Diversified certification and ESG performance: the double-edged roles of media attention and internationalisation. Humanit Soc Sci Commun 13, 673 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06995-6

Trefwoorden: ESG-prestaties, bedrijfs­certificering, media-aandacht, internationalisering, Chinese MKB