Certificación diversificada y desempeño ESG: los papeles de doble filo de la atención mediática y la internacionalización

Por qué importan los distintivos y sellos de las empresas

Cuando vemos un producto marcado con sellos de calidad o etiquetas ecológicas, tendemos a suponer que la empresa detrás está bien gestionada y es responsable. Este estudio pregunta si acumular muchas certificaciones diferentes realmente ayuda a las pequeñas empresas cotizadas en China a volverse más sostenibles, o si esos distintivos a veces crean nuevos riesgos cuando los medios y los mercados globales empiezan a prestarles más atención.

Diferentes tipos de sellos, no solo más cantidad

Los autores van más allá de contar simplemente cuántos certificados tiene una empresa. En su lugar, descomponen la certificación en cinco ideas cotidianas: cuánto condiciona a las rutinas diarias, qué amplitud cubre en temas sociales y ambientales, qué tan bien funcionan en conjunto los distintos certificados, con qué frecuencia las empresas actualizan sus sistemas y cuánto tiempo mantienen las certificaciones vigentes. Sostienen que esta mezcla funciona como un conjunto de herramientas que puede apoyar o debilitar el desempeño Ambiental, Social y de Gobernanza (ESG) de una empresa, según cómo se organice.

Qué dicen los números sobre las pequeñas empresas chinas

Con datos de 772 empresas pequeñas y medianas cotizadas en China entre 2014 y 2023, el estudio encuentra que la certificación diversificada está, en general, asociada con mejores puntuaciones ESG. Tener certificados que penetran profundamente en los procesos clave y que encajan bien entre sí resulta especialmente útil. La actualización periódica de las certificaciones también tiende a apoyar una mayor sostenibilidad, una vez controlados otros factores. En contraste, añadir simplemente más tipos de sellos sin un plan claro, o mantener los mismos certificados sin cambios durante muchos años, puede desperdiciar esfuerzos e incluso perjudicar los resultados ESG.

Cuando la atención mediática ayuda y cuando perjudica

La cobertura mediática desempeña un doble papel. Por un lado, la atención informativa puede difundir señales positivas procedentes de prácticas sólidas de certificación, ayudando a las empresas a ganar confianza y reconocimiento por sus esfuerzos ESG. Por otro lado, los medios en China a menudo se centran en problemas y escándalos. El estudio muestra que las empresas con mayor atención mediática suelen recibir calificaciones ESG más bajas, lo que sugiere que los periodistas son más propensos a descubrir lagunas entre promesas y prácticas que a celebrar éxitos discretos. De este modo, la atención mediática explica en parte cómo la certificación afecta el desempeño ESG: a veces amplifica beneficios y otras veces expone puntos débiles.

Salir al exterior eleva tanto el listón como los riesgos

Muchas de las empresas del estudio venden a mercados extranjeros, donde las normas, las costumbres y las expectativas públicas son más exigentes y variadas. El análisis muestra que, a medida que las empresas se internacionalizan, el impacto positivo de su paquete de certificaciones sobre las puntuaciones ESG se hace más fuerte. Los clientes, reguladores e inversores internacionales recompensan a las empresas que pueden mostrar estándares consistentes entre países. Al mismo tiempo, el vínculo entre certificación y atención mediática se complica. Para las empresas que empiezan a exportar, las certificaciones ayudan a calmar inquietudes y reducir la mala prensa. Pero una vez que una empresa alcanza un alto grado de internacionalización, cualquier desajuste entre sus sellos y su comportamiento real es más probable que sea detectado y criticado a nivel mundial.

Qué implica esto para la empresa y la sociedad

Para el público en general, el estudio sugiere que una pared de logotipos en la web de una empresa no siempre es un signo simple de virtud. Las certificaciones pueden mejorar la sostenibilidad cuando se usan para guiar cambios reales dentro de la empresa y se mantienen en sintonía con las expectativas crecientes nacionales e internacionales. Sin embargo, esos mismos distintivos pueden convertirse en pasivos cuando son superficiales u obsoletos, especialmente bajo la mirada de los medios nacionales y globales. Para las pequeñas empresas chinas que buscan competir internacionalmente, el mensaje es diseñar carteras de certificación con cuidado, alinearlas con mejoras ambientales y sociales genuinas y tratar a los medios no solo como un altavoz sino también como un vigilante cuyas preguntas deben tomarse en serio.

Cita: Zhao, W., Zhang, K. & Shin, N. Diversified certification and ESG performance: the double-edged roles of media attention and internationalisation. Humanit Soc Sci Commun 13, 673 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06995-6

Palabras clave: desempeño ESG, certificación corporativa, atención mediática, internacionalización, pymes chinas