演化博弈视角下直播电商虚假宣传的双模治理分析：多主体与复杂网络视角

为何网购者应当关心

直播购物节目把“点击购买”变成了一种社交活动，但也为对产品的误导性宣称打开了方便之门。本文探讨了虚假宣传在直播电商中为何蔓延，以及更明智的规则、更有效的监管和更有警觉性的观众如何帮助将屏幕上所见更接近你收货时的真实情况。

两种误导性宣称

作者首先区分了两种日常的欺骗形式。一种是主播重复错误信息，因为他们自己被误导或缺乏核验所推销商品的能力。另一种是主播有意夸大产品功效或隐瞒缺陷以追逐流量和快速利润。将这两类问题分开看很重要，因为责任归属和最佳治理办法不同。非故意的错误源于商家与主播之间信息获取的不均衡，而故意的欺骗则受主播之间竞争、监管漏洞以及观众易被蒙蔽程度的影响。

平台、主播与商家如何相互塑造

为研究非故意虚假宣称，研究构建了一个模型，追踪三类关键参与者随时间的相互响应：介绍产品的主播、掌控产品信息的商家以及制定规则的平台。模型显示，如果主播持续与隐瞒事实的商家合作，会鼓励商家继续投机取巧。相反，当平台执行更严格的核查和有实效的罚款时，主播和商家都会更倾向于谨慎推广和诚实披露。但不同的成本、声誉风险和惩罚组合也可能将系统困在不健康的模式中，使三方默许误导性信息的存在。

当欺骗成为竞争习惯

对于有意的欺骗，作者考察了主播群体内部。他们将主播视为网络中的节点，少数“头部”主播拥有大量连接，大多数“尾部”主播连接较少。每位主播可以观察邻居、复制看起来有利的做法，或坚持自身预期。在该网络上的模拟显示，不同影响力级别的主播行为各异。中等和“肩部”主播倾向于选择诚实宣传，重视长期信任。尾部主播在需要突出的压力下更可能继续使用高风险策略。头部主播则在诚实与欺骗之间摇摆，受大流量与更强议价能力的保护。

为何规模、观众与规则都很重要

虚拟市场本身改变了真与假的平衡。当主播数量较少时，规则仍在形成，策略也多变。随着网络适度增长，明确的标准和共同期望使诚实推广更具吸引力。但如果系统变得非常大且拥挤，竞争升温、监管难以跟上，虚假宣传可能在连接网络中快速传播。消费者行为同样关键。更高比例的敏锐观众——依靠自身判断而非盲信炒作——会推动主播走向真实宣称，因为欺骗不再有利可图。研究还发现极端的监管手段会适得其反：监管过弱会纵容滥用，而过于严厉和泛化的打击则可能耗尽资源并疏远主播。

更聪明的治理应是什么样子

基于这些模式，作者提出了针对政策与平台设计的实用建议。他们建议政府机构在覆盖面适中的同时，对明确违规行为施以重罚，并对最有影响力的主播给予特别关注。平台方面，应投资高效的监测系统，施以坚定但相称的处罚，同时通过更好的曝光与机会奖励可靠主播。培训主播、改善与商家的信息共享、以及帮助消费者提升判断力，这些举措协同作用以支持真实宣传。

这对普通用户意味着什么

简单来说，论文的结论是，直播电商中的虚假宣传并非少数坏人的问题，而是内嵌于整个系统的激励问题。当平台既严密又公平地监督、政府对重大违规者施以有力后果、商家做到透明、观众学会质疑所见时，诚实推广会成为对主播更安全也更有利可图的道路。反过来，这有助于恢复信任，使观看直播更像是可靠地发现新产品，而非一场赌博。

引用: Wang, N., Chen, X. An evolutionary game analysis of dual-model governance for false advertising in live e-commerce: multi-agent and complex network perspectives. Humanit Soc Sci Commun 13, 653 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06647-9

关键词: 直播电商, 虚假宣传, 线上消费者信任, 平台监管, 影响者营销