Análisis de juego evolutivo de la gobernanza de doble modelo para la publicidad falsa en el comercio electrónico en vivo: perspectivas multiagente y de redes complejas

Por qué a los compradores en línea les debe importar

Los programas de compras en vivo han convertido pulsar “comprar” en un evento social, pero también han abierto la puerta a afirmaciones engañosas sobre los productos. Este artículo investiga por qué se difunde la publicidad falsa en el comercio electrónico en vivo y cómo reglas más inteligentes, mejor supervisión y espectadores más atentos pueden ayudar a que lo que ves en pantalla se parezca más a lo que recibes en casa.

Dos tipos de afirmaciones engañosas

Los autores distinguen primero entre dos formas comunes de engaño. En una, los presentadores repiten afirmaciones incorrectas porque ellos mismos han sido mal informados o carecen de habilidades para verificar lo que promocionan. En la otra, los presentadores exageran deliberadamente los beneficios del producto u ocultan defectos para atraer tráfico y obtener ganancias rápidas. Tratar estos problemas por separado es importante, porque la responsabilidad y las mejores soluciones difieren. Los errores no intencionados surgen de un acceso desigual a la información entre comerciantes y presentadores, mientras que los trucos deliberados se moldean por la rivalidad entre presentadores, lagunas en la supervisión y la facilidad con la que las audiencias pueden ser engañadas.

Cómo se influyen mutuamente plataformas, presentadores y comerciantes

Para explorar las afirmaciones no intencionadas, el estudio construye un modelo que sigue cómo tres actores clave responden entre sí a lo largo del tiempo: el presentador que introduce el producto, el comerciante que controla la información del producto y la plataforma que establece las reglas. El modelo muestra que si los presentadores continúan trabajando con comerciantes que ocultan hechos, se incentiva a los comerciantes a seguir recortando esquinas. En cambio, cuando las plataformas realizan controles más estrictos y multas significativas, tanto presentadores como comerciantes tienden hacia una promoción cuidadosa y una divulgación honesta. Aun así, distintas combinaciones de costos, riesgos reputacionales y sanciones pueden atrapar al sistema en patrones insalubres donde las tres partes toleran discretamente mensajes engañosos.

Cuando hacer trampa se convierte en un hábito competitivo

Para el engaño intencional, los autores examinan la comunidad de presentadores en sí. Imaginan a los presentadores como puntos en una red donde unos pocos “cabecillas” tienen muchas conexiones y la mayoría de los “colas” tienen pocas. Cada presentador puede observar a sus vecinos, copiar lo que parece rentable o mantener sus propias expectativas. Las simulaciones en esta red revelan que los presentadores con diferentes niveles de influencia se comportan de forma distinta. Los presentadores de nivel medio y los de “hombro” tienden a establecerse en la publicidad veraz, valorando la confianza a largo plazo. Los presentadores de cola, bajo presión para destacar, son más propensos a seguir usando tácticas arriesgadas. Los cabecillas fluctúan entre comportamiento honesto y engañoso, protegidos por audiencias numerosas y mayor poder de negociación.

Por qué la escala, los espectadores y las normas importan

El propio mercado virtual altera el equilibrio entre la verdad y la mentira. Cuando no hay muchos presentadores, las reglas aún se están formando y las estrategias vacilan. A medida que la red crece moderadamente, normas claras y expectativas compartidas hacen atractiva la promoción veraz. Pero si el sistema se vuelve muy grande y concurrido, la competencia se intensifica, la supervisión lucha por dar la talla y la publicidad falsa puede propagarse rápidamente a través de la red de conexiones. El comportamiento de los consumidores es igual de importante. Una mayor proporción de espectadores perspicaces, que confían en su propio juicio más que en el bombo, empuja a los presentadores hacia afirmaciones honestas, porque el engaño deja de ser rentable. El estudio también encuentra que los enfoques regulatorios extremos salen mal: una supervisión muy débil invita al abuso, mientras que represión excesiva y generalizada puede agotar recursos y alejar a los presentadores.

Cómo podría ser una gobernanza más inteligente

A partir de estos patrones, los autores obtienen lecciones prácticas para la política y el diseño de plataformas. Recomiendan que las agencias gubernamentales combinen una cobertura moderada con sanciones contundentes para violaciones claras, prestando atención especial a los presentadores más influyentes. Las plataformas, a su vez, deberían invertir en sistemas de vigilancia eficientes y aplicar sanciones que sean firmes pero proporcionadas, al tiempo que recompensan a los presentadores fiables con mejor visibilidad y oportunidades. Formar a los presentadores, mejorar el intercambio de información con los comerciantes y ayudar a los consumidores a agudizar su juicio funcionan conjuntamente para apoyar la publicidad veraz.

Qué significa esto para los usuarios cotidianos

En términos simples, el artículo concluye que la publicidad falsa en el comercio electrónico en vivo no es solo un problema de unos pocos malos actores, sino de incentivos incorporados en todo el sistema. Cuando las plataformas vigilan de cerca pero de forma justa, los gobiernos persiguen a los grandes infractores con consecuencias serias, los comerciantes son transparentes y los espectadores aprenden a cuestionar lo que ven, la promoción honesta se convierte en la opción más segura y rentable para los presentadores. Eso, a su vez, ayuda a restaurar la confianza para que ver una transmisión en vivo se sienta menos como una apuesta y más como una forma fiable de descubrir nuevos productos.

Cita: Wang, N., Chen, X. An evolutionary game analysis of dual-model governance for false advertising in live e-commerce: multi-agent and complex network perspectives. Humanit Soc Sci Commun 13, 653 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06647-9

Palabras clave: comercio electrónico en vivo, publicidad falsa, confianza del consumidor en línea, regulación de la plataforma, marketing de influencers