Uma análise de jogos evolutivos da governança de modelo duplo para propaganda enganosa no comércio eletrônico ao vivo: perspectivas multiagente e de rede complexa

Por que compradores online devem se importar

As transmissões de compras ao vivo transformaram o clique em “comprar” em um evento social, mas também abriram espaço para alegações enganosas sobre produtos. Este artigo investiga por que a publicidade enganosa se espalha no comércio eletrônico ao vivo e como regras mais inteligentes, melhor fiscalização e espectadores mais atentos podem ajudar a manter o que você vê na tela mais próximo do que chega à sua casa.

Dois tipos de alegações enganosas

Os autores inicialmente distinguem duas formas comuns de engano. Em uma, os apresentadores repetem afirmações erradas porque eles próprios foram induzidos a erro ou não têm habilidade para verificar o que promovem. Na outra, os apresentadores exageram deliberadamente os benefícios do produto ou ocultam defeitos para buscar tráfego e lucro rápido. Tratar esses casos como problemas separados importa, porque a responsabilidade e as melhores soluções diferem. Erros não intencionais nascem do acesso desigual à informação entre comerciantes e apresentadores, enquanto truques deliberados são moldados pela rivalidade entre apresentadores, lacunas na fiscalização e pela facilidade com que o público pode ser enganado.

Como plataformas, apresentadores e comerciantes se formam mutuamente

Para explorar alegações falsas não intencionais, o estudo constrói um modelo que acompanha como três atores-chave respondem uns aos outros ao longo do tempo: o apresentador que introduz o produto, o comerciante que controla a informação sobre o produto e a plataforma que define as regras. O modelo mostra que, se os apresentadores continuarem trabalhando com comerciantes que escondem fatos, os comerciantes são incentivados a continuar cortando custos. Por outro lado, quando as plataformas realizam verificações mais rigorosas e aplicam multas significativas, tanto apresentadores quanto comerciantes tendem a promover com cuidado e divulgar honestamente. Ainda assim, diferentes combinações de custos, riscos reputacionais e penalidades podem aprisionar o sistema em padrões insalubres, onde os três lados toleram silenciosamente mensagens enganosas.

Quando trapacear vira hábito competitivo

Para o engano intencional, os autores examinam a própria comunidade de apresentadores. Eles imaginam os apresentadores como pontos em uma teia onde alguns “cabeças” têm muitas conexões e a maioria dos “caudas” tem poucas. Cada apresentador pode observar vizinhos, copiar o que parece lucrativo ou manter suas próprias expectativas. Simulações nessa rede revelam que apresentadores com diferentes níveis de influência se comportam de maneira distinta. Apresentadores de nível médio e os chamados de “ombro” tendem a se fixar em publicidade verídica, valorizando a confiança de longo prazo. Apresentadores de cauda, sob pressão para se destacar, têm maior probabilidade de continuar usando táticas arriscadas. Apresentadores cabeças oscilam entre comportamento honesto e enganoso, protegidos por grandes audiências e maior poder de negociação.

Por que escala, espectadores e regras importam

O próprio mercado virtual altera o equilíbrio entre verdade e mentira. Quando não há muitos apresentadores, as regras ainda estão se formando e as estratégias vacilam. À medida que a rede cresce moderadamente, padrões claros e expectativas compartilhadas tornam a promoção verídica atraente. Mas se o sistema se torna muito grande e congestionado, a competição se intensifica, a fiscalização tem dificuldade em acompanhar e a publicidade enganosa pode se espalhar rapidamente pela teia de conexões. O comportamento dos consumidores é igualmente importante. Uma maior parcela de espectadores atentos, que dependem do próprio julgamento em vez do alarde, empurra os apresentadores para declarações honestas, porque o engano deixa de compensar. O estudo também mostra que abordagens regulatórias extremas saem pela culatra: uma fiscalização muito fraca convida ao abuso, enquanto repressões excessivamente duras e amplas podem esgotar recursos e afastar apresentadores.

Como uma governança mais inteligente poderia ser

A partir desses padrões, os autores extraem lições práticas para políticas e desenho de plataformas. Eles recomendam que agências governamentais combinem cobertura moderada com penas severas para violações claras, com atenção especial aos apresentadores mais influentes. As plataformas, por sua vez, devem investir em sistemas de monitoramento eficientes e aplicar penalidades firmes, porém proporcionais, enquanto também recompensam apresentadores confiáveis com melhor visibilidade e oportunidades. Treinar apresentadores, melhorar o compartilhamento de informações com comerciantes e ajudar consumidores a apurar seu julgamento funcionam em conjunto para apoiar a publicidade verídica.

O que isso significa para usuários comuns

Em termos simples, o artigo conclui que a publicidade enganosa no comércio eletrônico ao vivo não é problema apenas de alguns maus atores, mas de incentivos embutidos em todo o sistema. Quando plataformas vigiam de forma firme porém justa, governos miram grandes infratores com consequências sérias, comerciantes são transparentes e espectadores aprendem a questionar o que veem, a promoção honesta torna-se o caminho mais seguro e lucrativo para os apresentadores. Isso, por sua vez, ajuda a restaurar a confiança para que assistir a uma live pareça menos uma aposta e mais uma maneira confiável de descobrir novos produtos.

Citação: Wang, N., Chen, X. An evolutionary game analysis of dual-model governance for false advertising in live e-commerce: multi-agent and complex network perspectives. Humanit Soc Sci Commun 13, 653 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06647-9

Palavras-chave: comércio eletrônico ao vivo, publicidade enganosa, confiança do consumidor online, regulação de plataforma, marketing de influenciadores