Эволюционный игровой анализ двойной модели управления ложной рекламой в прямой электронной торговле: перспективы мультиагентных и сложных сетей

Почему это должно волновать онлайн-покупателей

Шоу с покупками в реальном времени превратили нажатие «купить» в социальное событие, но также открыли дорогу вводящим в заблуждение утверждениям о товарах. В этой статье исследуется, почему ложная реклама распространяется в прямой электронной торговле и как продуманные правила, более эффективный надзор и внимательнее аудитория могут помочь сделать то, что вы видите на экране, ближе к тому, что окажется у вас дома.

Два вида вводящих в заблуждение утверждений

Авторы вначале различают два повседневных вида обмана. В одном случае ведущие повторяют неверные утверждения потому, что сами были введены в заблуждение или не имеют навыков проверять то, что они продвигают. В другом случае ведущие сознательно преувеличивают преимущества товара или скрывают недостатки ради трафика и быстрой прибыли. Важно рассматривать их отдельно, потому что ответственность и наилучшие меры различаются. Непреднамеренные ошибки возникают из-за неравного доступа к информации между продавцами и ведущими, тогда как преднамеренные уловки формируются конкуренцией между ведущими, пробелами в надзоре и тем, насколько легко аудиторию можно обмануть.

Как платформы, ведущие и продавцы влияют друг на друга

Чтобы исследовать непреднамеренные ложные утверждения, исследование строит модель, отслеживающую, как три ключевых участника реагируют друг на друга со временем: ведущий, представляющий товар, продавец, контролирующий информацию о товаре, и платформа, устанавливающая правила. Модель показывает, что если ведущие продолжают сотрудничать с продавцами, скрывающими факты, это стимулирует продавцов и дальше идти на сокращение стандартов. Напротив, когда платформы проводят более строгие проверки и налагают значимые штрафы, и ведущие, и продавцы склоняются к аккуратному продвижению и честному раскрытию информации. Всё же разные сочетания издержек, рисков для репутации и санкций могут увековечить нездоровые шаблоны, в которых все три стороны по инерции терпят вводящие в заблуждение сообщения.

Когда мошенничество становится конкурентной привычкой

Для преднамеренного обмана авторы рассматривают сообщество ведущих. Они изображают ведущих как точки в сети, где несколько «ведущих‑громил» имеют множество связей, а большинство «хвостовых» ведущих — мало. Каждый ведущий может наблюдать за соседями, копировать то, что кажется прибыльным, или придерживаться собственных ожиданий. Моделирование на такой сети показывает, что ведущие с разным уровнем влияния ведут себя по‑разному. Ведущие среднего уровня и «плечевые» участники склоняются к правдивой рекламе, ценя долгосрочное доверие. Хвостовые ведущие, испытывая давление выделиться, с большей вероятностью продолжают использовать рискованные приёмы. Ведущие‑громилы колеблются между честным и обманным поведением, защищённые большой аудиторией и сильной переговорной позицией.

Почему имеют значение масштаб, зрители и правила

Сама виртуальная торговая площадка изменяет баланс между правдой и ложью. Когда ведущих немного, правила ещё формируются, и стратегии колеблются. По мере умеренного роста сети четкие стандарты и общие ожидания делают правдивое продвижение более привлекательным. Но если система становится очень большой и переполненной, конкуренция усиливается, мониторинг не успевает, и ложная реклама может быстро распространяться по сети связей. Поведение потребителей столь же важно. Более высокий доля внимательных зрителей, которые полагаются на собственный анализ, а не на хайп, подталкивает ведущих к честным заявлениям, потому что обман перестаёт окупаться. Исследование также показывает, что крайние подходы к регулированию дают обратный эффект: слишком слабый надзор провоцирует злоупотребления, тогда как чрезмерно жёсткие и повсеместные репрессии истощают ресурсы и отталкивают ведущих.

Как может выглядеть более разумное управление

Из этих закономерностей авторы извлекают практические уроки для политики и дизайна платформ. Они рекомендуют агентствам власти сочетать умеренное покрытие с жёсткими штрафами за явные нарушения, уделяя особое внимание наиболее влиятельным ведущим. Платформам, в свою очередь, следует инвестировать в эффективные системы мониторинга и применять санкции, которые будут строгими, но соразмерными, одновременно вознаграждая надёжных ведущих лучшей видимостью и возможностями. Обучение ведущих, улучшение обмена информацией с продавцами и помощь потребителям в развитии критического мышления работают вместе, чтобы поддержать правдивую рекламу.

Что это значит для обычных пользователей

Проще говоря, авторы приходят к выводу, что ложная реклама в прямой электронной торговле — это не проблема только нескольких плохих игроков, а результат стимулов, встроенных в всю систему. Когда платформы наблюдают внимательно, но справедливо, государство нацелено на крупных нарушителей с серьёзными последствиями, продавцы прозрачны, а зрители учатся сомневаться в увиденном, честное продвижение становится для ведущих более безопасным и выгодным выбором. Это, в свою очередь, помогает восстановить доверие, так что просмотр трансляции ощущается скорее как надёжный способ открыть для себя новые товары, а не как азартная игра.

Цитирование: Wang, N., Chen, X. An evolutionary game analysis of dual-model governance for false advertising in live e-commerce: multi-agent and complex network perspectives. Humanit Soc Sci Commun 13, 653 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06647-9

Ключевые слова: прямая электронная коммерция, ложная реклама, доверие онлайн-потребителей, регулирование платформ, маркетинг с участием инфлюенсеров