Analiza ewolucyjnej gry dotyczącej podwójnego modelu zarządzania fałszywą reklamą w e‑commerce na żywo: perspektywy wieloagentowe i sieci złożonej

Dlaczego kupujący online powinni się tym interesować

Transmisje zakupowe na żywo zamieniły kliknięcie „kup” w wydarzenie społeczne, ale także otworzyły drogę do wprowadzających w błąd twierdzeń o produktach. Ten artykuł bada, dlaczego fałszywa reklama rozprzestrzenia się w e‑commerce na żywo i jak mądrzejsze zasady, lepszy nadzór i bardziej świadomi widzowie mogą pomóc, by to, co widzisz na ekranie, było bliższe temu, co otrzymasz w domu.

Dwa rodzaje wprowadzających w błąd twierdzeń

Autorzy najpierw rozróżniają dwie codzienne formy oszustwa. W jednej prowadzący powtarzają błędne twierdzenia, ponieważ sami zostali wprowadzeni w błąd lub nie mają umiejętności sprawdzenia tego, co promują. W drugiej prowadzący świadomie wyolbrzymiają korzyści produktu lub ukrywają wady, by zdobyć ruch i szybki zysk. Traktowanie tych zjawisk jako odrębnych problemów ma znaczenie, bo odpowiedzialność i najlepsze naprawy są różne. Nieumyślne błędy wynikają z nierównego dostępu do informacji między sprzedawcami a prowadzącymi, natomiast celowe oszustwa kształtują rywalizacja między prowadzącymi, luki w nadzorze i łatwość, z jaką widzowie mogą zostać zwiedzeni.

Jak platformy, prowadzący i sprzedawcy wpływają na siebie

Aby zbadać nieumyślne fałszywe twierdzenia, badanie buduje model śledzący, jak trzej kluczowi gracze reagują na siebie w czasie: prowadzący, który przedstawia produkt, sprzedawca kontrolujący informacje o produkcie oraz platforma ustalająca zasady. Model pokazuje, że jeśli prowadzący nadal współpracują ze sprzedawcami ukrywającymi fakty, sprzedawcy są zachęcani do dalszego cięcia kosztów. Natomiast gdy platformy przeprowadzają surowsze kontrole i wymierzają znaczące kary, zarówno prowadzący, jak i sprzedawcy skłaniają się ku ostrożnej promocji i uczciwemu ujawnianiu informacji. Mimo to różne kombinacje kosztów, ryzyka reputacji i sankcji mogą utknąć w niezdrowych wzorcach, w których wszystkie trzy strony cicho tolerują wprowadzające w błąd przekazy.

Kiedy oszustwo staje się konkurencyjnym nawykiem

Dla zamierzonego oszustwa autorzy przyglądają się samej społeczności prowadzących. Wyobrażają sobie prowadzących jako punkty w sieci, gdzie kilku „głównych” prowadzących ma wiele połączeń, a większość „ogonowych” ma ich niewiele. Każdy prowadzący może obserwować sąsiadów, kopiować to, co wydaje się opłacalne, albo trzymać się własnych oczekiwań. Symulacje na tej sieci pokazują, że prowadzący o różnych poziomach wpływu zachowują się inaczej. Prowadzący ze średniej półki i tzw. „ramion” mają tendencję do utrzymywania uczciwej reklamy, ceniąc zaufanie długoterminowe. Prowadzący ogonowi, pod presją wyróżnienia się, częściej stosują ryzykowne taktyki. Główni prowadzący wahają się między uczciwym a oszukańczym zachowaniem, chronieni przez dużą publiczność i silniejszą siłę przetargową.

Dlaczego skala, widzowie i zasady mają znaczenie

Sam rynek wirtualny zmienia równowagę między prawdą a kłamstwem. Gdy prowadzących jest niewiele, zasady są nadal w fazie kształtowania, a strategie chwiejne. W miarę umiarkowanego wzrostu sieci jasne standardy i wspólne oczekiwania czynią uczciwą promocję atrakcyjną. Ale jeśli system stanie się bardzo duży i zatłoczony, konkurencja się zaostrza, monitoring ma trudności z nadążeniem, a fałszywa reklama może szybko rozprzestrzenić się po sieci połączeń. Zachowanie konsumentów jest równie istotne. Większy odsetek bystrzejszych widzów, którzy polegają na własnym osądzie zamiast na podkręcaniu, skłania prowadzących ku uczciwym twierdzeniom, ponieważ oszustwo przestaje się opłacać. Badanie wykazuje też, że skrajne podejścia regulacyjne zawodzą: bardzo słaby nadzór zachęca do nadużyć, podczas gdy nadmiernie surowe i rozległe represje mogą wyczerpać zasoby i zrazić prowadzących.

Jak mogłoby wyglądać mądrzejsze zarządzanie

Z tych wzorców autorzy wyciągają praktyczne wnioski dla polityki i projektowania platform. Zalecają, by agencje rządowe łączyły umiarkowany zakres działania z surowymi karami za wyraźne naruszenia, koncentrując szczególną uwagę na najbardziej wpływowych prowadzących. Platformy z kolei powinny inwestować w efektywne systemy monitoringu i stosować kary stanowcze, lecz proporcjonalne, jednocześnie nagradzając wiarygodnych prowadzących lepszą ekspozycją i możliwościami. Szkolenie prowadzących, poprawa wymiany informacji ze sprzedawcami oraz pomoc konsumentom w wyostrzeniu osądu działają razem, by wspierać uczciwą reklamę.

Co to oznacza dla użytkowników na co dzień

Mówiąc prosto, artykuł konkluduje, że fałszywa reklama w e‑commerce na żywo nie jest problemem kilku złych aktorów, lecz bodźców wbudowanych w cały system. Gdy platformy pilnują uważnie, ale sprawiedliwie, rządy celują w dużych sprawców poważnymi konsekwencjami, sprzedawcy są przejrzysti, a widzowie uczą się kwestionować to, co widzą, uczciwa promocja staje się bezpieczniejszą i bardziej dochodową ścieżką dla prowadzących. To z kolei pomaga odbudować zaufanie, dzięki czemu oglądanie transmisji na żywo mniej przypomina zakład, a bardziej niezawodny sposób odkrywania nowych produktów.

Cytowanie: Wang, N., Chen, X. An evolutionary game analysis of dual-model governance for false advertising in live e-commerce: multi-agent and complex network perspectives. Humanit Soc Sci Commun 13, 653 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06647-9

Słowa kluczowe: e‑commerce na żywo, fałszywa reklama, zaufanie konsumentów online, regulacja platformy, marketing wpływowy