Роль структуры отзыва в восприятии его полезности

Почему важно, как разворачиваются отзывы

Когда вы совершаете покупки в интернете, вы, вероятно, пролистываете отзывы, чтобы решить, что купить. Вы можете заметить, положительный ли отзыв в целом или негативный, но меньше обращаете внимания на то, как автор переходит от похвалы к критике или наоборот. Это исследование показывает, что порядок положительных и отрицательных замечаний внутри одного отзыва может изменить восприятие его полезности другими покупателями. Иными словами, важно не только то, что говорят рецензенты, но и то, как их рассказ развивается от начала к концу — это формирует степень доверия читателей и их готовность воспользоваться отзывом.

Больше, чем просто «за» или «против»

Большинство предыдущих исследований рассматривали отзывы как в целом положительные или отрицательные, иногда учитывая интенсивность эмоций. Такой подход сводит богатый рассказ к одной оценке. В реальности отзывы часто смешивают похвалу и критику. Покупатель может восхищаться скоростью ноутбука, но жаловаться на время работы от батареи, или нравиться вкус закуски, но не устраивать цена. Авторы предлагают думать о отзывах как о публичном сообщении с началом, серединой и концом. Они называют паттерн, создаваемый последовательностью положительного и отрицательного содержания, «структурой отзыва» и исследуют, влияет ли эта структура на воспринимаемую полезность сверх среднего тона отзыва.

Девять способов рассказать историю в отзыве

Чтобы изучить структуру, исследователи проанализировали 195 675 отзывов Amazon по тысячам товаров. Каждый отзыв они разделили на три равные части — начало, середину и конец — и с помощью стандартного языкового инструмента оценили, насколько каждая часть позитивна или негативна. На основе двух простых признаков — тона в начале (положительный, нейтральный или отрицательный) и того, становится ли тон более позитивным, более негативным или остается стабильным — они определили девять возможных структур. Например, один паттерн начинается положительно и становится еще более оптимистичным; другой открывается нейтрально и резко превращается в негатив; третий начинается отрицательно и постепенно смягчается. Это позволило сравнивать отзывы с похожим общим настроем, но разным способом подачи.

Для разных товаров — разные полезные паттерны

Далее команда изучила, как эти девять структур соотносятся с голосами «полезно», отдельно для товаров с высокими, средними и низкими рейтингами. Для высоко оцененных товаров читатели отдавали предпочтение отзывам, которые переходили к более положительному концу. Даже если такие отзывы начинались с критики, завершение сильной положительной нотой воспринималось как взвешенное и заслуживающее доверия. Напротив, отзывы, которые становились более негативными со временем, считались наименее полезными, особенно если они начинались пессимистично и ещё сильнее опускались — это контрастировало с общим хорошим рейтингом продукта. Для товаров со средними оценками картина оказалась обратной. Здесь наиболее полезными признавались отзывы, которые становились более негативными в трёх частях, независимо от того, как они начинались. Казалось, что читатели хотят ясного перечисления проблем для «так себе» товаров, а отзывы, которые начинались критично, но заканчивались позитивно, оказались наименее полезными.

Когда плохим товарам нужен мягкий старт

У низко оценённых товаров оказалось ещё другое правило. В этой группе наибольшее значение имел тон в начале, а не величина его изменения впоследствии. Отзывы, которые начинались с положительной ноты — возможно, упоминали, что работало, прежде чем перейти к недостаткам — оценивались как более полезные, чем те, которые сразу давали резкую критику. Позитивное начало создаёт ощущение справедливости и делает читателя более восприимчивым к дальнейшему сообщению, даже если сам товар плох. Любопытно, что для средних и низких по рейтингу товаров структуры, которые авторы отзывов использовали чаще всего, не совпадали с теми, которые читатели считали наиболее полезными. Например, многие рецензенты слабых товаров начинали негативно, а затем пытались смягчить тон, но читатели не ценили такой паттерн.

Что это значит для покупателей и платформ

В целом исследование показывает, что полезность отзыва зависит от того, как его тон меняется от начала к концу, а наиболее эффективный паттерн определяется рейтингом товара. Для отличных товаров отзывы с сильным позитивным концом укрепляют уверенность. Для заурядных товаров отзывы, становящиеся более критичными, помогают покупателям понять реальные недостатки. Для плохих товаров отзывы, начинающиеся конструктивно, выстраивают доверие и делают последующие жалобы более убедительными. Эти выводы позволяют предположить, что небольшие изменения в том, как люди структурируют свои отзывы, и в том, как сайты побуждают их писать, могут сделать онлайн‑обратную связь более ясной, справедливой и полезной для всех.

Цитирование: Luan, Y.L., Kim, Y.J. The role of review structure in perceived helpfulness. Sci Rep 16, 13594 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-41169-z

Ключевые слова: онлайн-обзоры товаров, структура обратной связи, полезность отзывов, принятие решений потребителем, траектория настроения