Vergleich von TOPSIS und VIKOR zur Priorisierung internationaler Kommunikationsmaßnahmen über digitale Plattformen

Warum die richtige Online‑Strategie entscheidend ist

Ein Großteil der heutigen grenzüberschreitenden Kommunikation findet in sozialen Medien, auf Videoplattformen und anderen digitalen Kanälen statt. Regierungen, Kulturinstitutionen und NGOs wollen, dass ihre Botschaften weit verbreitet, authentisch, vertrauenswürdig und sicher sind. Gleichzeitig jonglieren sie oft mit vielen möglichen Taktiken, ohne einen klaren Weg zu haben, welche Mischung in verschiedenen Weltregionen am besten funktioniert. Diese Studie bietet eine strukturierte, zahlenbasierte Methode, um diese Optionen zu vergleichen und Planern zu helfen, von Bauchgefühl zu transparenteren Entscheidungen überzugehen.

Die Herausforderung: viele Ziele zugleich

Internationale Kommunikationsteams verfolgen selten ein einzelnes Ziel. Sie benötigen Reichweite, aber nicht auf Kosten der Glaubwürdigkeit. Sie wollen schnelle Wirkung, dürfen Kosten und Online‑Sicherheit nicht außer Acht lassen. Das Papier untersucht Chinas Auslands‑Kommunikation gegenüber Zielgruppen in Südostasien, der Europäischen Union sowie dem Nahen Osten und Nordafrika. Statt zu fragen, welches einzelne Instrument „am besten“ ist, betrachten die Autoren Kommunikationspläne als Bündel von Maßnahmen: wie stark Inhalte lokalisiert werden, wie Schöpfer eingebunden sind, wie Beiträge über Plattformen hinweg abgestimmt werden und wie Kommentare und Communities moderiert werden.

Expertenurteil in eine klare Bewertungsmatrix überführen

Um einen fairen Vergleich zu ermöglichen, luden die Forschenden 100 Expertinnen und Experten aus Kommunikation, Sprachwesen, Plattformbetrieb, Kulturpolitik und Creator‑Praxis ein. Diese Fachleute mit Sitz in China und mehreren anderen Regionen bewerteten, wie wichtig verschiedene Ergebnisse sind und wie gut fünf konkrete Umsetzungsmodelle abschneiden würden. Die Bewertungsmatrix balancierte sechs Aspekte: Gesamteinfluss, Umsetzbarkeit, Kosten, Skalierbarkeit über Regionen hinweg, Geschwindigkeit sichtbarer Ergebnisse und Akzeptanz bei Stakeholdern. Sorgfältige Bereinigung und Mittelung der Antworten ergaben Entscheidungstabellen, in denen jede Zeile ein Kommunikationsmodell und jede Spalte ein Kriterium darstellte, bereit für die Analyse.

Zwei unterschiedliche Wege zur Rangordnung

Die Studie vergleicht zwei etablierte Entscheidungsinstrumente. TOPSIS sucht nach Optionen, die dem „idealen“ Punkt am nächsten kommen, an dem jedes Kriterium gut erfüllt ist, und am weitesten vom „schlechten“ Punkt entfernt sind, an dem alles schlecht abschneidet. VIKOR hingegen sucht nach einem Kompromiss, der nicht nur insgesamt stark ist, sondern auch schwerwiegende Schwächen bei einzelnen wichtigen Faktoren vermeidet. Als beide Methoden mit denselben Experten‑Daten gefüttert wurden, stimmten sie weitgehend überein. Ein hybrides Hub‑and‑Spoke‑Modell, das eine zentrale Strategieeinheit mit regionalen Teams kombiniert, die lokale Creator, Übersetzung und Moderation betreuen, landete meist auf Platz eins. Ein community‑basiertes Outreach‑Modell mit sehr starker lokaler Einbindung lag knapp dahinter.

Was sich zwischen den Regionen ändert

Obwohl das hybride Modell in den Gesamtergebnissen und in den meisten regionalen Auswertungen an erster Stelle stand, verschob sich das Bild leicht, wenn der Fokus auf spezifische Zielgruppen gelegt wurde. In Südostasien etwa bevorzugte die kompromissorientierte Methode manchmal das stärker community‑verankerte Outreach‑Modell, was widerspiegelt, dass lokales Vertrauen und Legitimität Kosteneinsparungen überwiegen können. In Europa sowie im Nahen Osten und Nordafrika sicherte sich das hybride Design mit seiner Mischung aus starker Steuerung und lokaler Anpassung meist den ersten Platz. Optionen, die zwar günstiger oder schneller waren, aber bei Wirkung oder Akzeptanz schwächer abschnitten, stiegen selten an die Spitze, sobald alle Kriterien gemeinsam betrachtet wurden.

Folgerungen für die Praxis

Für Praktikerinnen und Praktiker lassen sich die Ergebnisse auf eine einfache Botschaft herunterbrechen: Kommunikationsmodelle, die klare zentrale Standards mit befähigten lokalen Partnern verbinden, liefern meist die beste Balance aus Reichweite, Resonanz und Risikokontrolle. Der Dual‑Methoden‑Ansatz fungiert zudem als Sicherheitsprüfung: Wenn beide Bewertungswerkzeuge dieselben Spitzenstrategien hervorheben, können Planende diesen Entscheidungen mehr Vertrauen schenken. Weichen die Werkzeuge voneinander ab, signalisiert das, dass bestimmte Kompromisse — etwa Kostenreduzierung oder Fokus auf Geschwindigkeit — Akzeptanz, Vertrauen oder Sicherheit gefährden könnten. Die Studie bietet somit nicht nur ein bevorzugtes Modell, sondern eine wiederverwendbare Methode, mit der jede Organisation ihre eigenen Optionen transparent und evidenzbasiert abwägen kann.

Zitation: Liu, Y., Wang, J. & Shi, B. Comparing TOPSIS and VIKOR to prioritize international communication interventions across digital platforms. Sci Rep 16, 14958 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-45798-2

Schlüsselwörter: digitale Kommunikation, internationale Reichweite, mehrkriterielle Entscheidung, TOPSIS, VIKOR