Wahrgenommene Beschäftigung beeinflusst Präferenzen für Sortimentgrößen über unterschiedliche Denkstile

Warum das Gefühl, beschäftigt zu sein, für Alltagsentscheidungen wichtig ist

Viele Menschen tragen ihr Beschäftigtsein wie ein Ehrenabzeichen und hetzen zwischen Arbeit, Familie und Erledigungen hin und her. Zugleich kann dieses Beschäftigtsein aber auch ermüdend und überwältigend wirken. Diese Studie stellt eine einfache, aber wirkungsvolle Frage: Wenn wir uns beschäftigt fühlen, wünschen wir uns dann mehr oder weniger Auswahl? Die Antwort hängt weniger davon ab, wie beschäftigt wir tatsächlich sind, als vielmehr davon, welche Bedeutung wir diesem Beschäftigtsein beimessen. Anhand von Laborexperimenten und realen Einkaufsdaten zeigen die Autor:innen, dass „gutes“ und „schlechtes“ Beschäftigtsein uns leise in Richtung unterschiedlicher Produktauswahl lenken — mit wichtigen Folgen dafür, wie Läden und Websites Optionen präsentieren sollten.

Zwei sehr unterschiedliche Arten von Beschäftigtsein

Die Forschenden unterscheiden zwischen positivem und negativem Beschäftigtsein. Positives Beschäftigtsein liegt vor, wenn ein vollgepackter Zeitplan als sinnvoll empfunden wird und Kompetenz sowie Kontrolle signalisiert — denken Sie an jemanden, der sich durch das Jonglieren verschiedener Projekte beflügelt fühlt. Negatives Beschäftigtsein dagegen wirkt wie Überlastung: zu viele Anforderungen, zu wenig Kontrolle und zunehmender Stress. Wichtig ist, dass beide Zustände mit demselben Arbeitspensum und Zeitdruck einhergehen können. Entscheidend ist die Interpretation. Die Autor:innen argumentieren, dass diese Interpretation beeinflusst, wie bereit Menschen sind, sich geistig mit Entscheidungen zu beschäftigen, insbesondere wenn viele Optionen zur Auswahl stehen.

Wie Beschäftigungsgefühle unser Denken formen

Zur Erklärung greift die Arbeit auf die Idee zurück, dass wir zwei breite Denkstile nutzen. Ein Stil ist methodischer und reflektierter und wägt Vor- und Nachteile Schritt für Schritt ab. Der andere ist intuitiver und schneller und verlässt sich auf Bauchgefühl und einfache Heuristiken. Wenn Menschen ihr Beschäftigtsein positiv bewerten, fühlen sie sich tendenziell fähig und kontrolliert, was den eher überlegten Denkstil fördert. Fühlt sich Beschäftigtsein negativ an, sind Menschen motiviert, mentale Energie zu sparen, und neigen stärker zu schnellen, intuitiven Entscheidungen. Dieser Wechsel im Denkstil wirkt als Brücke zwischen unserem Gefühl bezüglich Beschäftigtsein und den Sortimentsgrößen, die wir ansprechend finden.

Was passiert, wenn Kundinnen und Kunden wählen

In mehreren Experimenten mit chinesischen Konsument:innen sollten die Teilnehmenden zunächst über Zeiten schreiben, in denen sie sich entweder belohnt oder gestresst beschäftigt fühlten, oder eine neutrale Aufgabe erledigen. Danach trafen sie Entscheidungen in realistischen Einkaufsszenarien, etwa wie viele Vorhangfarben sie ansehen wollten oder ob sie eine kleine oder große Box gemischter Pralinen wählten. Die Ergebnisse waren eindeutig: Personen mit positivem Beschäftigtsein tendierten dazu, mehr Optionen zu verlangen oder das größere Sortiment zu wählen, während diejenigen mit negativem Beschäftigtsein zu weniger Optionen griffen. Maße dafür, wie sorgfältig versus intuitiv sie angaben, nachzudenken, zeigten, dass überlegtes Denken zu größeren Sortimenten hinführte und intuitives Denken zu kleineren.

Belege aus dem realen Kaufverhalten

Die Autor:innen gingen über das Labor hinaus und analysierten Umfragedaten von mehr als 3.600 Haushalten in China zu kürzlichen Kühlschrankkäufen. Die Befragten berichteten, wie beschäftigt und wie finanziell belastet sie sich fühlten, wie viele Produktinformationen sie typischerweise einholten und wie viele Marken sie vor dem Kauf in Betracht zogen. Das Muster stimmte mit den Experimenten überein: Menschen, die Beschäftigtsein eher als sinnvolle Tätigkeit denn als Stress erlebten, recherchierten mehr und zogen eine größere Bandbreite an Marken in Betracht. Diejenigen, die Beschäftigtsein hauptsächlich als Belastung empfanden, betrachteten weniger Marken. Ein Maß dafür, wie viel sie normalerweise lesen und Produkte vergleichen, half, diesen Zusammenhang zu erklären und deutet erneut auf Unterschiede in der mentalen Auseinandersetzung hin.

Was das für Käufer und Händler bedeutet

Insgesamt kommen die Autor:innen zu dem Schluss, dass Beschäftigtsein unsere geistigen Ressourcen nicht auf uniforme Weise erschöpft. Stattdessen lenkt die emotionale Färbung des Beschäftigtseins — ob es sich wie eine Herausforderung oder wie eine Belastung anfühlt — wie tief wir bereit sind zu denken und wie viel Auswahl wir wünschen. Fühlt sich Beschäftigtsein wie ein Zeichen von Produktivität und Kontrolle an, bleiben Menschen engagiert und begrüßen größere Sortimente, die feiner abgestufte Entscheidungen ermöglichen. Fühlt es sich überwältigend an, bevorzugen sie einfachere, kleinere Auswahlsets, die das Entscheiden erleichtern. Für Händler und Designer von Online-Plattformen bedeutet das, dass „One-size-fits-all“-Sortimente ineffizient sind: Die ideale Anzahl an Optionen hängt davon ab, wie Kund:innen sich in dem Moment, in dem sie entscheiden, voraussichtlich hinsichtlich ihres vollgepackten Lebens fühlen.

Zitation: Zhang, H., Zhu, L. Perceived busyness shapes assortment size preferences via distinct thinking styles. Sci Rep 16, 13577 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-41877-6

Schlüsselwörter: Konsumentenentscheidungen, Beschäftigtsein, Sortimentsgröße, Entscheidungsfindung, Denkstile