超越文字：跨文化品牌传播中的表情符号模式

为什么表情符号对日常信息很重要

从群聊到品牌贴文，表情符号已成为在无需长篇文字的情况下传达情感的捷径。本文考察了全球品牌在对不同文化人群使用表情符号时会发生什么，聚焦于社交平台 X（原推特）上的土耳其语和英语用户。作者提出了一个简单却重要的问题：表情符号真的是一种普遍的语言吗？还是它们的含义会随文化而变化，这一点是营销人员需要了解的？

研究如何观察真实的在线对话

为了解答这一问题，研究者收集了2016年至2021年间33个主要全球品牌在土耳其语和英语中的数百万条品牌贴文及用户回复，这些品牌涵盖食品、时尚、科技和金融等领域。他们没有进行小规模的实验室测试，而是观测了五年间人们在线上的真实行为。研究统计了表情符号出现的频率、使用的不同表情符号数量、哪些具体表情符号最受欢迎，以及这些表情符号常常与哪些与快乐、愤怒或悲伤等情绪相关的词并列出现。这让他们不仅能比较人们选择了哪些表情符号，还能比较这些表情符号在不同语言语境中携带的情感“色彩”。

表情符号使用的频率和广度

第一个发现涉及基本习惯。两种语言的大多数贴文都没有使用表情符号。但当品牌使用表情符号时，土耳其语贴文比英语贴文更倾向于包含表情符号。土耳其品牌信息常常添加单个表情符号以作轻度情感点缀，而英语使用者一旦开始使用表情符号，更可能将多个表情符号串联使用。就多样性而言——即各群体的“表情符号词汇量”大小——总体上英语交流使用的表情符号范围略为更广。然而随着时间推移，土耳其语和英语流中都表现出相似的趋势：表情符号的多样性逐渐缩小，用户和品牌越来越依赖一小套共同的符号。

共同的偏好，但不同的情感

接下来，研究考察了哪些表情符号最受欢迎，以及两种语言群体之间选择的相似度。最常用的表情符号——尤其是带有愉快表情的面孔和类心形符号——在土耳其语和英语之间高度重叠，而且这种重叠随时间增加。相比之下，较少使用的表情符号则更具有文化特性。这表明在品牌传播中正在出现一套全球性的“核心表情符号”，同时那些少见的长尾符号仍然更具本地性与个性化。但选择相似并不等于含义相同。通过追踪哪些情绪词常与哪些表情符号一起出现，作者表明许多相同的符号在不同文化中承载着不同的情感色调，尤其是在积极和中性表情符号方面。

隐藏情感揭示了什么

为探查这些隐含差异，研究者将每个流行表情符号映射到六种基本情绪——快乐、悲伤、愤怒、恐惧、厌恶和惊讶——基于它们最常与之并列出现的词类。研究发现，与愤怒或悲伤等负面情绪相关的表情符号在土耳其语和英语贴文中表现相对相似：人们不悦时，倾向以类似方式使用相同的“悲伤”或“愤怒”表情。积极和中性表情符号则呈现不同情况。一个在英语语境中显得温暖快乐的心形或笑脸，在土耳其语贴文中可能出现在更为苦乐参半或情绪混杂的情境中，有时会与悲伤或厌恶相关的词并列出现。看似俏皮或含糊的表情符号在两种文化之间的意义变动也更为明显，反映出幽默、讽刺和社交规范的差异。

这对品牌和日常用户意味着什么

综上所述，研究认为表情符号构成了一种“共享但具文化差异”的视觉语言。有充分证据表明存在一套全球性的核心流行表情符号，品牌可以在各个市场相对安全地使用这些符号以表达基本的友好或温暖。但与此同时，同一符号所附带的情感细微差别可能差异甚大，尤其在积极和中性情感上。对于全球品牌经理而言，这意味着直接照搬某国的表情符号策略到另一国可能适得其反，因为本地受众可能会以不同方式解读语气。作者得出结论：表情符号是情感品牌传播的有力工具——但要善用它们，公司必须将全球一致性与本地文化洞察相结合，把表情符号视为需要针对各受众调校的一套灵活信号，而非一套放之四海皆准的字母表。

引用: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

关键词: 表情符号 品牌传播, 跨文化 营销, 社交媒体 交流, 数字 情感, 土耳其语 和 英语 用户