如何利用广告诉求促进绿色购买行为——基于使用规模的大数额框架的双刃剑效应

我们如何计数会影响我们是否变得更环保

想象两则关于同一款节水洗衣机的广告。一则写着每次洗涤可节省5升水。另一则宣称寿命期内可节省5000升水。这些数字描述的是相同的好处，但感受却大不相同。本文探讨了绿色广告中这种数字技巧如何推动人们去购买或远离环保产品，以及为什么这种“数字越大越好”的信息既能带来好处也可能产生负面效果。

大数字，现实相同

研究者关注一个简单的想法：公司可以用小的日常单位或大的寿命总量来描述环境收益。在研究中，他们使用了一台节水洗衣机。部分受试者看到的广告写着每次洗涤节省5升水（小数字框架）；另一些人看到的广告写着在1000次洗涤中可节省5000升水（大数字框架）。两者在数学上是等价的，但第二种由于数字更大而显得更令人印象深刻。团队想知道这种差异是否会改变人们对产品价值的评估以及他们的购买意愿。

我们的头脑如何省略计算

我们很多人在看日常广告时不会停下来核算数学关系，而是依赖心理捷径。其中一种捷径是“数量直觉”规则：更大的数字似乎不论单位如何都在暗示更多的收益。研究表明，这种捷径对绿色产品有利。当收益以大数字描述时，人们报告的洗衣机整体价值更高——既觉得对环境有帮助，又觉得长期能省钱。进而，这种更强的价值感使他们更愿意考虑购买该产品。

大数字何时会适得其反

然而，事情有个问题。正是那些让产品显得慷慨的大数字，也可能触发警觉。一些消费者会更仔细地审视不寻常或夸张的信息，怀疑自己是否被操纵。在研究中，看到大数字版本广告的人也更容易产生怀疑：他们更倾向于质疑该宣称的真实性并怀疑营销伎俩。这种怀疑降低了他们的购买意愿。换言之，大数字信息有双重作用——提升感知价值的同时也增加怀疑，从而在一定程度上抵消其积极影响。

不同心态，不同反应

作者还发现，并非所有消费者对这些信息的反应都相同。那些天性关注希望、收益和改进的——称为促销聚焦型消费者——对大数字框架反应良好。对他们来说，巨大的寿命期节省增强了产品值得购买的感觉，提高了购买意向。相比之下，更注重职责、安全和避免损失的——预防聚焦型消费者——则更加警惕。对他们而言，大数字框架加剧了怀疑，降低了购买倾向。同一则广告可能让一部分人兴奋，却让另一部分人不安。

对绿色选择的启示

对普通读者而言，这项研究的信息很直接：绿色广告中数字的表述方式可以显著改变人们对环保产品的看法。大的累积数字可以让收益显得更大、更有吸引力，但也可能引起怀疑、滋生不信任，尤其是在谨慎的消费者中。对政策制定者和企业来说，这意味着“更响亮”的绿色宣称并不总是更好；需要配以可信的证据并根据受众心态进行调整。对消费者而言，这提醒我们不要只看数字大小，而要关注这些数字在日常使用中实际代表的含义。

引用: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

关键词: 绿色广告, 数字框架, 消费者行为, 可持续营销, 购买意向