别只问：如何利用社交媒体动员本地集体气候行动

为什么你的社交媒体信息流对气候很重要

许多人对气候变化感到担忧，却不确定如何在回收或少开车之外做更多事情。本研究提出了一个简单但有力的问题：单条 Facebook 帖子的措辞和图片，能否推动普通居民迈出参与本地气候行动的第一步？研究者与英国运动组织灭绝叛乱合作，将一次真实的招募活动变成大规模的自然实验，揭示了哪些类型的在线信息最能使人们从刷屏转向点击了解附近的气候活动。

从担忧走向共同行动

作者从一个日益突出的矛盾出发：调查显示，英国各地的人们对气候变化高度关注，并越来越焦虑于个人生活方式的改变是否足够。许多人也觉得大公司和政府行动迟缓，这推动一部分人加入气候运动。集体行动——以共享目标的团体身份采取行动——不仅能增加推动系统性变化的压力，还能帮助减轻无助感和气候焦虑。然而障碍依然存在，包括对抗议是否有效的质疑、对“过于政治化”的社会规范顾虑，以及认为气候组织并非人人适合，尤其是来自边缘化社区的人们可能感到被排斥。

把一次现场活动变成实验

为研究如何克服这些障碍，团队与灭绝叛乱英国分部合作，设计了 Facebook 广告，邀请居住在伯明翰、卡迪夫或牛津30公里范围内的成年人参加免费的本地气候讲座。在每座城市为期一周的投放中，353,998 名用户被随机展示同一基础帖子的若干版本之一。文本要么采用紧迫、强烈的语气——例如“不要袖手旁观”之类的敦促，要么采用更礼貌、强调选择的请求式表达，如“您想一起参加吗？”每条信息还配以三种图片类型之一：街头抗议、展示洪涝等气候影响的场景，或一张旨在传达包容性的多元人物拼贴。关键结果是用户是否点击了解讲座详情，这是一个低成本但具体的迈向现实参与的步骤。

紧迫信息与洪涝影像更能吸引注意

只有一小部分用户——约1.7%——点击了链接，但庞大的受众规模让研究者得以发现清晰的模式。总体样本显示，当邀请以温和请求措辞时，用户点击的可能性低于以敦促语气呈现的情况。这在包含洪涝影像的帖子中尤为明显：在伯明翰和牛津，紧迫的号召与生动的气候影响照片相结合，产生了所有处理组中最高的点击率。展现气候后果的影像总体上优于常见的抗议照片，也优于特意挑选的多元化照片。唯一显示请求语气有时有益的迹象来自伯明翰：在那里，当与多元化图片搭配时，礼貌语气略微提升了点击率，但这一效应微弱且统计上不强。

地域差异与响应者特征

按城市分解结果后，出现了有趣的地区差异。虽然伯明翰和牛津与整体模式基本一致——敦促语加洪涝影像效果最佳——卡迪夫居民对敦促语配合抗议照片的反应更强烈，洪涝影像并未表现出明显优势。研究未能直接检验原因，但可能与当地人对极端天气的亲身经历、当地激进组织的可见度或地方政治文化有关。另一个显著发现与年龄有关：45岁及以上的用户比十几岁末到二十出头的年轻用户更有可能点击。年长成年人在 Facebook 上更为活跃，可能也更倾向于点击广告，但他们在气候抗议中的日益可见也表明了一个被低估的潜在行动者群体。

对气候运动的启示

对非专业读者而言，结论很直接。在这项真实世界测试中，“告诉”人们行动——使用明确、紧迫的语言并配以具体气候危害的影像——比礼貌地“请求”他们更能有效激发对本地气候活动的初步好奇。仅靠强调多样性的照片并不能抹去人们对气候运动受众的深层认知，而不同城市的结果也表明不存在放之四海皆准的方法。该研究并未证明点击广告会导致长期的行动主义，但它表明，关于措辞和图片的精心选择可以显著增加那些从关注转向参与的关键第一步的人数。

引用: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

关键词: 气候行动主义, 社交媒体, 灭绝叛乱（Extinction Rebellion）, 在线动员, 气候传播