评估名人在品牌关注、情感与记忆中的影响

为什么旅行广告中的名人面孔与你息息相关

从电影明星推销热带度假地到社交媒体影响者在遥远城市的摆拍，名人面孔无处不在于旅行广告中。但这些名人真的能帮助你记住被推广的地方，还是只是抢走了风头？本研究使用脑电与眼动追踪技术揭示人们对名人主导的旅游广告的真实反应，结果显示情况比营销者常常假设的要复杂得多。

眼睛真正注视何处

研究人员邀请了40名成年人观看一系列精心成对设计的旅游广告。每对广告展示相同的目的地与版式，但一个版本的中心人物是全球知名的名人，另一个则是普通陌生人。观看过程中，高精度眼镜准确记录了眼睛在广告不同部分——面孔、风景和品牌标识——上停留的位置与时长，使研究团队能够逐秒测量注意力，而不是仅依赖观众事后的自述。

大脑在幕后揭示的内容

与此同时，一款轻便的大脑监测头戴设备记录了电活动，以估计三种隐性反应：情感强度、整体动机倾向（趋近与回避）以及心理负荷或“认知负荷”。这些信号经过个体校准，以便将每位受试者脑活动的变化解释为从低到高的共同量表。观看广告后，参与者完成了一项关于目的地的突发记忆测试，并回答了有关他们如何看待这些名人的问题——例如名人的熟悉度、专业性或是否平易近人等。

名气吸引注意，但不一定吸引品牌

数据显示，名人至少在第一印象上确实达到了广告主的预期。观众在名人面孔上的注视时间显著长于对陌生人面孔的注视，且对名人全身的观察也更久。然而，这种额外的注意力并未溢出到品牌本身。无论广告用的是名人还是陌生人，观众在目的地标识和品牌区域上的注视时间基本相同。换言之，明星吸引了视线，但并没有把视线引向目的地名称。研究还发现，不论是否为名人，单纯更多地注视任何人的面孔都与更好的目的地记忆相关，这表明人的出现本身通常有助于记忆，但仅凭名气并非灵丹妙药。

情感、认知努力与“吸血鬼效应”

与许多营销传言相反，与由陌生人出演的同版广告相比，名人出镜的广告并未可靠地提升情感强度或整体动机。基于大脑的情感与动机测量在两类广告间大体相似。认知努力亦保持在可比水平，仅在某些名人出现的瞬间出现微小且短暂的峰值。但当团队更细致地分析时，出现了一个明确模式：更高的情感投入与略高的认知努力——无论是哪种广告引发的——都与更强的目的地记忆相关。这意味着成就记忆的是感受与思考的深度，而不是名人的标签本身。作者强调了一个经典的“吸血鬼效应”：耀眼的明星可以吸走注意力和心理资源，却未必为背后的品牌留下持久印记。

什么使影响者真正有用

深入分析观众对影响者的描述后，研究人员发现并非所有名人都等同。若所呈现的名人被看作更平易近人、接地气，且观众感到此人确实提高了他们对被推广地点的认知时，广告在目的地记忆上的表现更好。这些特质比单纯的名气或光鲜更为关键。总体而言，研究表明，良好的叙事、情感丰富的影像以及对目的地的明确聚焦，比仅仅插入一位明星更能增强记忆。名人确实能吸引人们的目光，但除非其形象与目的地紧密结合，且不会让品牌被淹没，否则他们可能增加成本而难以带来长期效果。

引用: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

关键词: 名人代言, 旅游营销, 影响者广告, 广告神经科学, 品牌记忆