使用眼动偏好度构建与分析包装设计偏好模型

为什么瓶子的外观很重要

走过洗发水货架，你会被一排看起来颇为相似的瓶子包围。然而有些包装在不经意间更能吸引你的目光——也更能吸引你的钱包。本研究提出一个看似简单但意义深远的问题：我们能否通过观察人们的眼动，客观地量化他们喜欢哪种设计，并据此预测他们将偏好哪类包装？

把注视变成数据

研究者以大家熟悉的产品——洗发水为对象，招募了30名大学生参与实验。受试者在屏幕上观看精心设计的洗发水瓶图像，同时眼动追踪设备记录他们注视的位置与时长。与此同时，志愿者用一个简单的五点量表从“非常不喜欢”到“非常喜欢”对每个设计进行评分。该同步设置生成了一套丰富的数据，将人们的实时视觉行为与他们的主观偏好连接起来，使团队能够超越口头陈述，直接观察人们真实的注视模式。

是什么让瓶子在视觉上更有吸引力

为解析哪些设计特征最重要，研究团队系统地改变了五个基本要素：色彩饱和度、亮度、色相（冷色调与暖色调）、图像与文字的比例以及瓶身整体形状。所有样品都去除了品牌标识以避免偏差。在多次对比中，相同的模式不断出现。在所测试的条件下，人们倾向于偏好中高饱和度与中高亮度的颜色——色彩鲜明但不过于刺眼；偏好冷色调，如蓝色和蓝绿色；偏好适量的图像而非纯文字标签；以及偏好轮廓圆润但不过分圆鼓或尖锐的瓶身。这些偏好既体现在评分上，也体现在人们注视某些设计时的停留时长上。

从眼动到预测公式

注视并非随机：眼睛的去向反映出大脑正在处理的内容。研究中采用了若干标准的眼动指标，包括首次注视某设计所需的时间（首次注视时间）、首次注视持续的时长（首次注视持续时间）、在该设计上总的注视时长以及在兴趣区内的总体观看时间。研究者将其中四项指标组合成一个数学模型，称为眼动偏好度（Eye-tracking Degree of Preference，简称E-Dop）。从本质上讲，较短的首次注视时间和更长、更深入的观看与更高的喜好评分相关。多元线性回归分析显示，对于该组受试者，E-Dop公式能够解释超过70%的主观偏好评分变异，这在行为研究中是一个相当强的结果。

在新受试者上检验模型

为检验E-Dop模型并非仅仅拟合噪音，团队采用了一种严格的验证策略——留一受试者交叉验证（Leave-One-Subject-Out Cross-Validation）。他们反复在每次留下一个受试者的情况下重建模型，然后仅用该受试者的眼动数据来预测其偏好评分。在30名参与者中，预测得分与实际评分高度一致，相关性高且平均误差小。这表明在这一相对同质的群体——中国大学生购买洗发水的情境下，眼动行为与包装偏好之间的关系足够稳定，可用于预测类似消费者对新设计的反应。

这对日常产品意味着什么

对非专业读者而言，结论相当直接：我们对包装的第一眼印象，以及随后的几秒内眼睛如何在其上游走，包含了可量化的线索，表明我们是否会喜欢它。该研究表明，通过观察眼动，设计师可以超越主观猜测和焦点小组，采用更客观、数据驱动的方式来优化日常产品的包装。尽管该模型仅在实验室环境和一小部分消费者上测试，它仍为企业提供了早期蓝图，帮助快速筛选设计方案，在瓶子上架之前就能调整颜色、形状与布局以更贴合人们的自然偏好。

引用: Xiao, Y., Fang, J., Zhang, H. et al. Construction and analysis of a packaging design preference model using eye-tracking degree of preference. Sci Rep 16, 6080 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-36905-4

关键词: 包装设计, 眼动追踪, 消费者偏好, 视觉注意力, 情感设计