基于MRT与UGT的PLS-SEM分析下文化博物馆虚拟人的持续使用意向

让博物馆导览走入数字化生命

世界各地的博物馆正在尝试“虚拟人”——栩栩如生的数字导览者，会说话、做手势并带领参观者穿梭于历史之中。本研究提出一个既简单又关键的问题：是什么让人们愿意持续使用这些虚拟导览，而不是只试用一次就离开？通过考察这些数字角色在吸引力、有用性和文化意义感方面的表现，研究揭示了它们如何在数字时代帮助保护并传承文化遗产。

不仅仅是会说话的化身

本研究中的虚拟人并非普通的卡通主持人或客服机器人。它们是为文化机构专门设计的，例如中国国家博物馆或敦煌石窟等遗产场所。它们的主要目的是讲述故事、解释文物并与参观者建立情感联系，而非销售产品或简单回答问题。为此，它们依托经考证的内容，通过语音、动作与虚拟环境表达自己，并由历史学者与馆员把关文化准确性。简言之，这些导览旨在体现一个地方及其传统的精神，将参观转化为沉浸式的文化体验，而不仅仅是一次简单的游览。

什么让虚拟导览显得“丰富”

作者结合了媒介研究中的两种知名观点。第一种关注“丰富性”——媒体通过多重线索、快速反馈和清晰信息进行全面沟通的能力。对虚拟博物馆导览而言，丰富性体现在三方面：超越零散事实、呈现多层次文化意义的内容；通过图像、手势、语调和可信的虚拟场景进行富有表现力的呈现；以及高质量的信息——准确、易懂并忠实于所展示的遗产。第二种观点侧重于“满足感”——人们希望通过使用媒介满足的需求：学习有用信息、获得愉悦、以及觉得技术方便易用。研究还加入了两项因素：参观者的文化认同（他们与自身文化的情感联结程度）和信息素养（他们在网上查找、判断与使用信息的熟练度）。

丰富的媒介如何转化为持久的参与

研究者在中国对359名在体验了两家博物馆虚拟人后的参观者进行了问卷调查。通过一种检视复杂因果关系模式的统计方法，他们发现三种丰富性——内容、表现和质量——都显著提升了参观者的学习感受、愉悦感与技术易用感。而愉悦感与易用感则明确增加了人们持续使用虚拟人并向他人推荐的意愿。然而，仅有学习并不能直接预测重复使用；单纯的信息并不足以驱动继续使用。相反，学习、愉悦与易用感共同作用，促成了一个更深层的结果：更强的文化认同感。那些感觉虚拟人帮助他们欣赏文化深度、独特性与“魅力”的参观者，更有可能想要回访并再次互动。

为何技能与归属感重要

研究还发现，参观者的信息素养会改变技术满意度到持续使用之间的路径。更擅长数字信息处理的人，能够更好地把一次顺畅、有用的虚拟人互动转化为坚定的持续使用意向。相比之下，这类技能对愉悦或学习效果的影响不显著；愉悦主要来自良好设计，而基本的文化信息即便在数字技能有限的情况下也能被欣赏。总体而言，研究表明博物馆在设计虚拟人时不应只追求视觉效果，还应注重清晰的操作与可为高级用户“升级”的分层内容。

这对未来博物馆参观意味着什么

对普通参观者而言，结论很直接：当虚拟人导览讲述有意义的故事、使用起来轻松愉快、并能帮助你以更生动、个人化的方式看见自己的或他人的文化时，它们的效果最佳。当这些条件满足时，人们更可能回访、深入探索并分享体验，将数字遭遇转化为持久的文化纽带。对博物馆而言，这意味着要投入于精心编织的叙事、忠实文化的表演以及既支持初学者又服务于数字熟练者的界面。做到位的话，虚拟人可以成为连接过去与现在的强大桥梁，使文化遗产显得鲜活且值得再访。

引用: Sun, X., Wang, F. & Jin, W. Continuance intention of cultural museum virtual human based on PLS-SEM analysis of MRT and UGT. npj Herit. Sci. 14, 139 (2026). https://doi.org/10.1038/s40494-026-02407-9

关键词: 虚拟博物馆导览, 数字文化遗产, 媒介丰富性, 文化认同, 参观者参与度