Sözlerin ötesi: kültürlerarası markalaşmada emoji örüntüleri

Günlük mesajlarda emojilerin önemi

Grup sohbetlerinden marka paylaşımlarına kadar emojiler, uzun cümleler yazmadan duygularımızı iletmenin kısa yolu haline geldi. Bu makale, küresel markaların farklı kültürlerdeki insanlarla iletişim kurarken emoji kullandıklarında neler olduğunu inceliyor; odağında X (eski adıyla Twitter) platformundaki Türkçe ve İngilizce konuşan kullanıcılar var. Yazarlar basit ama önemli bir soru soruyor: emojiler gerçekten evrensel bir dil mi, yoksa anlamları kültüre göre değişerek pazarlamacıların anlaması gereken farklılıklar mı barındırıyor?

Çalışma gerçek çevrimiçi konuşmaları nasıl inceledi

Bunu yanıtlamak için araştırmacılar, 2016 ile 2021 arasında paylaşılan 33 büyük küresel markanın milyonlarca gönderisini ve kullanıcı yanıtını Türkçe ve İngilizce olarak topladılar; yiyecek ve modadan teknoloji ve finansa kadar çeşitlilik gösteren markalar bunlar. Küçük laboratuvar deneyleri yapmak yerine, beş yıl boyunca insanların çevrimiçi olarak gerçekte nasıl davrandıklarını gözlemlediler. Emojilerin ne sıklıkla göründüğünü, kaç farklı emoji kullanıldığını, hangi emojilerin favori olduğunu ve bu emojilerin mutluluk, öfke veya üzüntü gibi duygu sözcüklerinin yanında nasıl yer aldığını saydılar. Bu, insanların hangi emojileri seçtiğini değil, aynı zamanda bu emojilerin her dil bağlamında hangi duygusal “tonu” taşıdığını karşılaştırmalarına olanak sağladı.

Emojiler ne sıklıkla ve ne kadar yaygın kullanılıyor

İlk bulgu temel alışkanlıklarla ilgili. Her iki dilde de çoğu gönderide hiç emoji kullanılmıyordu. Ancak markalar emoji kullandıklarında, bunları İngilizce gönderilere kıyasla Türkçe paylaşımlarda daha sık ekliyorlardı. Türkçe marka mesajları genellikle hafif duygusal bir dokunuş olarak tek bir emoji ekleme eğilimindeydi; oysa İngilizce konuşan kullanıcılar emoji kullanmaya başladıklarında birden fazla emojiyi ardarda kullanma eğilimindeydi. Araştırma ekibi çeşitliliğe—her grubun “emoji sözcük dağarcığı”nın büyüklüğüne—baktığında, İngilizce iletişimin genel olarak biraz daha geniş bir emoji aralığı kullandığını gördü. Yine de zaman içinde hem Türkçe hem İngilizce akışlarda benzer bir örüntü belirdi: emoji çeşitliliği yavaşça daraldı ve kullanıcılar ile markalar giderek daha küçük, paylaşılan bir sembol setine yaslandı.

Ortak favoriler ama farklı duygular

Sonraki adım, hangi emojilerin en popüler olduğunu ve bu tercihlerin iki dil grubu arasında ne kadar benzerlik gösterdiğini incelemekti. En sık kullanılan emojiler—özellikle neşeli yüzler ve kalp benzeri şekiller—Türkçe ve İngilizce arasında güçlü bir örtüşme gösterdi ve bu örtüşme zamanla arttı. Buna karşılık daha az kullanılan emojiler daha kültüre özgü görünüyordu. Bu, marka iletişimi için küresel bir “çekirdek set”in ortaya çıktığını, nadiren kullanılan uzun kuyrukta kalan sembollerin ise daha yerel ve kendine özgü kaldığını düşündürüyor. Ancak tercih benzerliği, anlam benzerliği demek değildi. Hangi duygu sözcüklerinin hangi emojilerle birlikte göründüğünü takip ederek yazarlar, aynı sembollerin birçok durumda kültürler arasında farklı duygusal tonlar taşıdığını gösterdi; bu özellikle pozitif ve nötr emojiler için belirgindi.

Gizli duyguların ortaya çıkardıkları

Bu gizli farkları araştırmak için araştırmacılar, her popüler emojiyi hangi tür kelimelerle sıkça birlikte göründüğüne dayanarak altı temel duyguya—mutluluk, üzüntü, öfke, korku, tiksinti ve şaşkınlık—haritaladılar. Negatif duygularla ilişkili emojiler, örneğin öfke veya üzüntü ifadeleri, Türkçe ve İngilizce gönderilerde nispeten benzer davrandı: insanlar üzgün olduklarında genellikle aynı “üzgün” veya “kızgın” yüzleri benzer biçimlerde kullandılar. Pozitif ve nötr emojiler ise farklı bir hikâye anlattı. İngilizce bağlamlarda sıcak ve neşeli görünen bir kalp ya da gülümseme ifadesi, Türkçe paylaşımlarda daha hüzünlü ya da karışık duygusal durumlarda ortaya çıkabiliyor; bazen üzüntü veya tiksintiyle ilişkili kelimelerin yanına düşüyordu. Görünüşte oyunbaz veya belirsiz emojiler de iki kültür arasında anlam değiştirmeye daha yatkındı; bu, mizah, ironi ve sosyal normlardaki farklılıkları yansıtıyor.

Bunun markalar ve günlük kullanıcılar için anlamı

Bir araya getirildiğinde çalışma, emojilerin “paylaşılan ama kültürel olarak farklı” bir görsel dil oluşturduğunu savunuyor. Markaların piyasalar arasında temel bir samimiyet veya sıcaklık sinyali vermek için güvenle kullanabileceği küresel bir popüler emoji çekirdeği olduğuna dair sağlam kanıt var. Aynı zamanda, aynı sembollere atfedilen duygusal nüanslar özellikle pozitif ve nötr duygular için geniş ölçüde farklılaşabiliyor. Küresel marka yöneticileri için bu, bir ülkeden alınan emoji stratejisini tek başına başka bir ülkede kopyalamanın, yerel izleyiciler tonu farklı okursa ters tepebileceği anlamına geliyor. Yazarlar, emojilerin duygusal markalaşma için güçlü araçlar olduğunu, ancak etkin kullanımları için şirketlerin küresel tutarlılığı yerel kültürel içgörüyle eşleştirmesi gerektiğini; emojileri tek beden herkese uyan bir alfabe olarak değil, her kitleye göre ayarlanması gereken esnek sinyal setleri olarak ele almalarını öneriyorlar.

Atıf: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

Anahtar kelimeler: emoji markalaşması, kültürlerarası pazarlama, sosyal medya iletişimi, dijital duygular, Türkçe ve İngilizce kullanıcılar