Ünlülerin marka dikkatine, duygusuna ve hafızaya etkisini değerlendirmek

Seyahat reklamlarındaki tanıdık yüzlerin sizin için neden önemi var

Egzotik kaçamakları pazarlayan sinema yıldızlarından uzak şehirlerde poz veren sosyal medya fenomenlerine kadar, tanıdık yüzler seyahat reklamlarında her yerde. Peki bu ünlüler gerçekten tanıtılan yeri hatırlamanıza yardımcı oluyor mu — yoksa sadece sahneyi mi çalıyorlar? Bu çalışma, insanların ünlere dayalı turizm reklamlarına gerçekte nasıl yanıt verdiğini görmek için beyin ve göz izleme teknolojisini kullanarak perde arkasını inceliyor ve pazarlamacıların sıklıkla varsaydığından daha karmaşık bir sonuç ortaya koyuyor.

Gözlerin gerçekten nereye baktığını görmek

Araştırmacılar, 40 yetişkini bir dizi seyahat reklamı izlemeye davet etti; reklamlar çiftler halinde özenle tasarlanmıştı. Her çift aynı destinasyonu ve düzeni gösteriyordu, ama bir versiyonda merkezi figür küresel bir ünlüydü, diğerinde ise tanınmayan bir kişiydi. Katılımcılar izlerken, son derece hassas gözlükler reklamın farklı bölümlerinde —yüzlerde, manzarada ve marka logosunda— gözlerin tam olarak nereye ve ne kadar süreyle konduğunu izleyerek ekibin dikkat ölçümlerini izleme sonrasına dayanmak yerine saniye saniye ölçmesini sağladı.

Perde arkasında beynin ortaya koydukları

Aynı zamanda, hafif bir beyin izleme başlığı elektriksel aktiviteyi kaydederek üç gizli tepkiyi tahmin etti: duygusal yoğunluk, genel motivasyon eğilimi (yaklaşma vs. kaçınma) ve zihinsel çaba ya da “bilişsel yük.” Bu sinyaller bireysel olarak kalibre edildi, böylece her kişinin beyin aktivitesindeki değişiklikler düşükten yükseğe ortak bir ölçekte yorumlanabildi. Reklamları izledikten sonra katılımcılar destinasyonlarla ilgili sürpriz bir hafıza testi yaptı ve ünlülerin nasıl algılandığına dair—ne kadar tanıdık, profesyonel veya samimi göründükleri gibi—soruları yanıtladı.

Şöhret dikkati çekiyor, marka bakımından ise gerekmez

Veriler, ünlülerin reklamverenlerin umduğu şeyi yaptığını gösterdi — en azından ilk bakışta. İzleyiciler tanınmış bir yüze, tanımadıkları birine göre anlamlı derecede daha uzun bakma eğilimindeydi ve ünlünün tüm vücudunu da daha uzun süre incelediler. Ancak bu ekstra dikkat markaya doğru yayılmadı. Destinasyon logosuna ve marka alanına bakma süresi, reklamda ünlü ya da yabancı kişi kullanılması durumunda büyük ölçüde aynı kaldı. Başka bir deyişle, yıldız gözü çekti ama yerin adına doğru yönlendirmedi. Çalışma ayrıca herhangi bir kişinin yüzüne —ünlü olsun olmasın— daha fazla bakmanın destinasyonun daha iyi hatırlanmasıyla bağlantılı olduğunu buldu; bu, insan varlığının genel olarak yardımcı olabileceğini, ancak şöhretin tek başına sihirli unsur olmadığını öne sürüyor.

Duygular, zihinsel çaba ve “vampir etkisi”

Pek çok pazarlama efsanesinin aksine, ünlülerle dolu reklamlar bilinmeyen kişiler içeren aynı reklamlara kıyasla duygusal yoğunluğu ya da genel motivasyonu tutarlı biçimde artırmadı. Beyin kaynaklı duygu ve motivasyon ölçümleri her iki reklam türünde de büyük ölçüde benzerdi. Zihinsel çaba da karşılaştırılabilir seviyelerde kaldı; yalnızca ünlülerin göründüğü belirli saniyelerde küçük, kısa süreli artışlar görüldü. Yine de ekip daha yakından baktığında net bir örüntü ortaya çıktı: hangi reklam olursa olsun daha yüksek duygusal katılım ve biraz daha yüksek bilişsel çaba, destinasyonun daha güçlü hatırlanmasıyla ilişkilendirildi. Bu, hafızada bir yeri sağlamlaştıranın ünlü etiketi değil, hissedilen ve düşünülen derinlik olduğunu gösteriyor. Yazarlar klasik bir “vampir etkisi”ne dikkat çekiyor: göz kamaştırıcı bir yıldız dikkat ve zihinsel kaynakları emebilir, fakat arkalarındaki markanın kalıcı bir izini bırakmayabilir.

Influencerları gerçekten faydalı kılan nedir

İzleyicilerin influencerları nasıl tanımladığına derinlemesine bakıldığında, araştırmacılar tüm tanınmış yüzlerin eşit olmadığını keşfetti. Öne çıkan ünlü ilişkilendirilebilir ve “ayağı yere basan” olarak görüldüğünde ve izleyiciler kişinin tanıtılan yer hakkındaki farkındalıklarını gerçekten artırdığını hissettiğinde reklamlar destinasyon hafızasında daha iyi puan aldı. Bu özellikler basit şöhret veya cazibeden daha önemliydi. Genel olarak çalışma, iyi hikaye anlatımının, duygusal açıdan zengin görüntülerin ve destinasyona net odaklanmanın sadece bir yıldız yerleştirmekten daha fazla hafıza faydası sağlayabileceğini öne sürüyor. Ünlüler kesinlikle bir reklama bakışı çekebilir, fakat görüntüleri destinasyonla sıkı bir şekilde örülmemiş ve markanın gölgelemesini engellemiyorsa maliyet ekleyip uzun vadeli etki katmayabilirler.

Atıf: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

Anahtar kelimeler: ünlü reklamları, turizm pazarlaması, influencer reklamcılığı, reklamın sinirbilimi, marka hafızası