Bortom ord: emoji-mönster i tvärkulturell varumärkeskommunikation

Varför emojis spelar roll i vardagliga meddelanden

Från gruppchattar till företagsinlägg har emojis blivit en genväg för att visa känslor utan att skriva långa meningar. Den här artikeln undersöker vad som händer när globala varumärken använder emojis för att kommunicera med människor i olika kulturer, med fokus på turkiskt- och engelskspråkiga användare på plattformen X (tidigare Twitter). Författarna ställer en enkel men viktig fråga: är emojis verkligen ett universellt språk, eller skiftar deras betydelser med kultur på sätt som marknadsförare behöver förstå?

Hur studien granskade verkligt online-språk

För att svara på detta samlade forskarna in miljoner varumärkesinlägg och användarsvar från 33 stora globala varumärken—som täcker allt från mat och mode till teknik och finans—publicerade på turkiska och engelska mellan 2016 och 2021. I stället för små labbexperiment observerade de hur människor faktiskt betedde sig online över fem år. De räknade hur ofta emojis förekom, hur många olika som användes, vilka specifika emojis som var favoriter och hur dessa emojis tenderade att förekomma tillsammans med känsloord kopplade till lycka, ilska eller sorg. Detta gjorde det möjligt att jämföra inte bara vilka emojis folk valde, utan också vilken emotionell "ton" de bar i varje språkkontext.

Hur ofta och hur brett emojis används

Det första resultatet rör grundläggande vanor. Majoriteten av inlägg i båda språken använde inga emojis alls. Men när varumärken väl använde emojis var det mer sannolikt att de inkluderades i turkiska inlägg än i engelska. Turkiska varumärkesmeddelanden tenderade att lägga till en enda emoji som en lätt emotionell accent, medan engelskspråkiga användare—när de väl började använda emojis—oftare satte flera i följd. När teamet tittade på mångfald—storleken på varje grupps "emoji-vokabulär"—använde engelskspråkig kommunikation ett något bredare utbud av emojis totalt sett. Ändå visade både turkiska och engelska flöden över tid ett liknande mönster: variationen av emojis krympte långsamt, med användare och varumärken som lutade mer och mer mot en mindre, delad uppsättning symboler.

Delade favoriter men olika känslor

Därefter undersökte studien vilka emojis som var mest populära och hur lika dessa val var mellan de två språkgrupperna. De mest frekvent använda emojierna—särskilt glada ansikten och hjärtliknande former—visade sig överlappa starkt mellan turkiska och engelska, och denna överlappning ökade över tid. Mindre vanliga emojis såg däremot mer kulturberoende ut. Detta tyder på att en global "kärnuppsättning" av emojis håller på att växa fram för varumärkeskommunikation, även om den långa svansen av sällan använda symboler förblir mer lokal och idiosynkratisk. Men likhet i val innebar inte likhet i betydelse. Genom att spåra vilka känsloord som ofta förekom med vilka emojis visade författarna att många av samma symboler bar olika emotionella nyanser i olika kulturer, särskilt för positiva och neutrala emojis.

Vad de dolda känslorna avslöjar

För att undersöka dessa dolda skillnader kartlade forskarna varje populär emoji mot sex grundläggande känslor—lycka, sorg, ilska, rädsla, avsky och förvåning—baserat på vilka typer av ord den oftast förekom tillsammans med. De fann att emojis kopplade till negativa känslor, som ilska eller sorg, uppträdde relativt lika i turkiska och engelska inlägg: när människor var upprörda använde de ofta samma "sorgsna" eller "arga" ansikten på förhållandevis jämförbara sätt. Positiva och neutrala emojis var en annan historia. Ett hjärta eller ett leende ansikte som i engelska sammanhang såg varmt och glädjefyllt ut kunde i turkiska inlägg dyka upp i mer bittersöta eller blandade emotionella situationer, ibland tillsammans med ord kopplade till sorg eller avsky. Till synes lekfulla eller tvetydiga emojis skiftade också betydelse mer markant mellan de två kulturerna, vilket speglar skillnader i humor, ironi och sociala normer.

Vad detta innebär för varumärken och vardagsanvändare

Sammantaget hävdar studien att emojis bildar ett "delat men kulturellt distinkt" visuellt språk. Det finns starka belägg för en global kärna av populära emojis som varumärken tryggt kan använda över marknader för att signalera grundläggande vänlighet eller värme. Samtidigt kan de emotionella nyanserna kopplade till samma symboler skilja sig mycket åt, särskilt för positiva och neutrala känslor. För globala varumärkeschefer innebär detta att det kan slå tillbaka att blint kopiera en emoji-strategi från ett land till ett annat om lokala publikläser tonen annorlunda. Författarna konstaterar att emojis är kraftfulla verktyg för emotionell varumärkesbyggnad—men för att använda dem väl måste företag kombinera global konsekvens med lokal kulturell insikt och betrakta emojis inte som ett universellt alfabet, utan som en flexibel uppsättning signaler som behöver anpassas till varje målgrupp.

Citering: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

Nyckelord: emoji-varumärke, tvärkulturell marknadsföring, kommunikation i sociala medier, digitala känslor, turkiska och engelska användare