Hur man använder reklamappeller för att främja grönt köpbeteende — De tvåeggade effekterna av en stor användningsbaserad totalram

Varför sättet vi räknar på kan förändra hur vi väljer grönt

Föreställ dig två annonser för samma vattenbesparande tvättmaskin. Den ena säger att den sparar 5 liter vatten varje tvätt. Den andra skryter med 5000 liter sparat under hela livslängden. Siffrorna beskriver samma fördel, men de upplevs väldigt olika. Den här artikeln undersöker hur sådana siffertrix i grön reklam kan knuffa människor mot — eller bort från — att köpa miljövänliga produkter, och varför denna "större är bättre"-typ av budskap både kan hjälpa och skada samtidigt.

Stora siffror, samma verklighet

Forskaren fokuserar på en enkel idé: företag kan beskriva en miljömässig fördel antingen med små vardagliga enheter eller med stora livslängdstotaler. I deras studie användes en vattensnål tvättmaskin. Vissa personer såg en annons som angav att den sparar 5 liter vatten per tvätt (en småsiffrig ram). Andra såg en annons som angav att den sparar 5000 liter över 1000 tvättar (en storsiffrig ram). Båda påståendena är matematiskt identiska, men det andra känns mer imponerande eftersom siffran är större. Forskarna ville veta om denna skillnad förändrar hur värdefull produkten uppfattas och hur troligt det är att folk köper den.

Hur våra sinnen förenklar matematiken

Många av oss tar oss inte tid att kontrollera matematiken i vardagsannonser. I stället förlitar vi oss på mentala genvägar. En sådan genväg är principen om numerositetsintryck: större siffror verkar signalera mer av något, oavsett vilka enheter som används. Studien visar att denna genväg gynnar gröna produkter. När fördelen beskrevs med en stor siffra rapporterade folk högre totalt värde för tvättmaskinen — både vad gäller att hjälpa miljön och att spara pengar över tid. Denna starkare känsla av värde gjorde dem i sin tur mer villiga att överväga ett köp.

När stora siffror slår fel

Det finns dock en hake. Samma stora siffror som får en produkt att framstå som generös kan också utlösa varningssignaler. Vissa konsumenter granskar ovanliga eller bländande budskap mer noggrant och undrar om de blir manipulerade. I studien var de som såg den storsiffriga versionen av annonsen också mer skeptiska: de var mer benägna att tvivla på påståendets sanningshalt och att misstänka marknadsföringstrick. Denna misstänksamhet minskade deras köpvillighet. Med andra ord slog det storsiffriga budskapet åt båda håll — det ökade upplevt värde men ökade också tvivel, vilket delvis upphäver dess positiva effekt.

Olika sinnen, olika reaktioner

Författarna fann också att inte alla konsumenter reagerar likadant på dessa budskap. Personer som naturligt fokuserar på hopp, vinster och förbättring — så kallade promot ionsfokuserade konsumenter — svarade väl på den storsiffriga ramen. För dem förstärkte de stora livstidsbesparingarna känslan av att produkten var värd besväret och ökade deras köpintention. Däremot var personer som tänker mer på skyldigheter, säkerhet och att undvika förluster — preventionsfokuserade konsumenter — mer vaksamma. För dem ökade den storsiffriga ramen skepsisen och gjorde dem mindre benägna att köpa. Samma annons som entusiasmerar en grupp kan göra en annan osäker.

Vad detta betyder för gröna val

För lekmannen är budskapet i denna studie enkelt: hur siffror ramas in i grön reklam kan påtagligt förändra hur miljövänliga produkter uppfattas. Stora totaler kan få fördelarna att kännas större och mer attraktiva, men de kan också väcka misstankar och skapa misstro, särskilt bland försiktiga köpare. För beslutsfattare och företag innebär detta att "högre ljudnivå" i gröna påståenden inte alltid är bättre; de måste backas upp av trovärdiga bevis och anpassas efter publikens mindset. För konsumenter är det en påminnelse att se förbi siffrans storlek och lägga märke till vad den faktiskt representerar i vardagligt bruk.

Citering: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

Nyckelord: grön reklam, sifferramning, konsumentbeteende, hållbarhetsmarknadsföring, köpantsikt