Säg åt dem att agera, inte fråga: hur du använder sociala medier för att mobilisera lokal kollektiv klimataktion

Varför ditt flöde i sociala medier spelar roll för klimatet

Många känner oro för klimatförändringarna men är osäkra på hur de ska göra mer än att återvinna eller köra mindre. Den här studien ställer en enkel men kraftfull fråga: kan ordval och bilder i ett enda Facebook-inlägg få vanliga invånare att ta ett första steg mot lokal klimataktion? Genom att samarbeta med den brittiska rörelsen Extinction Rebellion förvandlade forskarna en verklig rekryteringskampanj till ett stort naturligt experiment och avslöjade vilka slags onlinebudskap som mest effektivt får människor att gå från att skrolla till att klicka för att få information om närliggande klimataktiviteter.

Från oro till att göra något tillsammans

Författarna utgår från en växande spänning: undersökningar visar att människor i hela Storbritannien är djupt oroade över klimatförändringarna och i ökande grad ängsliga över att deras egna livsstilsförändringar inte räcker. Många känner också att stora företag och regeringar drar benen efter sig, vilket för en del mot att ansluta sig till klimatrörelser. Kollektiv handling—att agera som del av en grupp med gemensamma mål—kan inte bara öka trycket för systemförändring utan också hjälpa till att minska känslor av hjälplöshet och klimatångest. Ändå finns hinder kvar, inklusive tvivel på att protester faktiskt fungerar, sociala normer mot att vara ”för politisk” och en känsla av att klimatgrupper inte är för alla, särskilt personer från marginaliserade grupper.

Att göra en pågående kampanj till ett experiment

För att undersöka hur dessa hinder kan övervinnas samarbetade teamet med Extinction Rebellion UK för att utforma Facebook-annonser som bjöd in vuxna som bor inom 30 kilometer från Birmingham, Cardiff eller Oxford till kostnadsfria lokala klimatföreläsningar. Under en vecka i varje stad visades 353 998 användare slumpmässigt en av flera versioner av samma grundläggande inlägg. Texten använde antingen en brådskande, kraftfull ton—en uppmaning som ”Stå inte passivt bredvid”—eller en mer artig, valbetonande formulering som ”Skulle du vilja komma förbi?” Varje meddelande kombinerades med en av tre bildtyper: en gatuprotest, en bild av klimatpåverkan som visade översvämning eller ett kollage av olika människor som skulle signalera inkludering. Det centrala utfallet var om användarna klickade på länken för mer information om föreläsningen, ett lågt tröskelsteg men ett konkret steg mot verkligt engagemang.

Brådskande budskap och översvämningsbilder fångar uppmärksamhet

Endast en liten andel användare—ungefär 1,7 procent—klickade vidare, men den stora publikens omfattning gjorde det möjligt för forskarna att upptäcka tydliga mönster. I hela urvalet var folk mindre benägna att klicka när inbjudan formulerades som en försiktig förfrågan än när den var en uppmaning. Detta gällde särskilt när inlägget innehöll bilder av översvämningar: i Birmingham och Oxford gav kombinationen av en brådskande uppmaning till handling plus en levande bild av klimatpåverkan de högsta klickfrekvenserna av alla varianter. Bilder som visade effekter av klimatet presterade i allmänhet bättre än vanliga protestbilder, och de fungerade också bättre än de särskilt utvalda mångfaldsbilderna. Den enda antydan om att förfrågningar ibland hjälpte kom från Birmingham, där en artig ton något ökade klick när den parades med mångfaldsbild, även om denna effekt var liten och statistiskt svag.

Lokala skillnader och vem som svarar

När resultaten bröts ner per stad framträdde intressanta regionala skillnader. Medan Birmingham och Oxford följde det övergripande mönstret nära—uppmaningar plus översvämningsbilder fungerade bäst—svarade invånare i Cardiff starkare på uppmaningar i kombination med protestfoton, där översvämningsbilder inte gav någon tydlig fördel. Studien kunde inte direkt testa varför, men möjliga förklaringar inkluderar olika personliga erfarenheter av extremväder, synligheten hos lokala aktivistgrupper eller lokal politisk kultur. En annan anmärkningsvärd iakttagelse var åldersrelaterad: användare i åldern 45 år och uppåt klickade mer än de i sena tonåren och tidiga tjugoårsåldern. Äldre vuxna är mer aktiva på Facebook och kan vara mer benägna att klicka på annonser i allmänhet, men de syns också i ökande utsträckning på klimatprotester, vilket tyder på en underskattad grupp potentiella aktivister.

Vad detta betyder för klimat­rörelser

För icke-specialister är slutsatsen tydlig. I detta verkliga test visade det sig att att ”säga åt” människor att agera—att använda klar, brådskande språk backat av bilder av konkreta klimat­skador—var mer effektivt än att artigt ”fråga” dem, åtminstone för att väcka initial nyfikenhet kring lokala klimatarrangemang. Bilder med fokus på mångfald ensam suddade inte ut djupare uppfattningar om vem klimat­rörelser är för, och olika städer visade att en enda metod inte passar alla. Studien visar inte om ett klick på en annons leder till långvarigt engagemang, men den demonstrerar att noggranna val av ord och bild kan öka antalet människor som tar det avgörande första steget från oro till engagemang.

Citering: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

Nyckelord: klimataktivism, sociala medier, Extinction Rebellion, online mobilisering, klimatkommunikation