Att utvärdera kändispåverkan på varumärkesuppmärksamhet, känsla och minne

Varför kända ansikten i reseannonser spelar roll för dig

Från filmstjärnor som säljer tropiska semestrar till sociala medier‑influencers som poserar i avlägsna städer — kända ansikten finns överallt i reseannonser. Men hjälper dessa kändisar verkligen dig att minnas platsen som marknadsförs — eller stjäl de bara strålkastarljuset? Den här studien använder hjärn‑ och ögonspårningsteknik för att titta bakom kulisserna på hur människor faktiskt reagerar på kändisdrivna turistannonser, och visar att bilden är mer komplex än vad marknadsförare ofta antar.

Att se vart ögonen verkligen går

Forskarna bjöd in 40 vuxna att titta på en serie reseannonser, noggrant utformade i par. Varje par visade samma destination och layout, men i en version var den centrala figuren en global kändis och i den andra en okänd person. Medan deltagarna tittade registrerade mycket precisa glasögon exakt var och hur länge deras blick stannade på olika delar av annonsen — ansikten, landskap och varumärkeslogotyp — vilket gjorde det möjligt för teamet att mäta uppmärksamhet sekund för sekund istället för att enbart förlita sig på vad tittarna sa i efterhand.

Vad hjärnan avslöjar bakom kulisserna

Samtidigt spelade ett lättviktigt hjärnmonitoreringsheadset in elektrisk aktivitet för att uppskatta tre dolda reaktioner: känslomässig intensitet, övergripande motivationsinriktning (närmande kontra undvikande) och mental ansträngning eller ”kognitiv belastning”. Dessa signaler kalibrerades individuellt, så förändringar i varje persons hjärnaktivitet kunde tolkas på en gemensam skala från låg till hög. Efter att ha sett annonserna genomgick deltagarna ett överraskande minnestest om destinationerna och svarade på frågor om hur de uppfattade kändisarna — till exempel hur bekanta, professionella eller jordnära de verkade.

Berömmelse fångar uppmärksamhet, inte nödvändigtvis varumärket

Data visade att kändisar gjorde precis vad annonsörer hoppas på — åtminstone vid första anblicken. Tittarna tillbringade signifikant mer tid med att titta på ett känt ansikte än på ett obekant, och de granskade också kändisens hela kropp längre. Denna extra uppmärksamhet spillde dock inte över på själva varumärket. Tiden som ägnades åt att titta på destinationslogotypen och varumärkesområdet var i princip densamma oavsett om annonsen använde en kändis eller en främling. Med andra ord drog stjärnan blicken, men inte mot platsens namn. Studien fann också att att helt enkelt titta mer på en persons ansikte — kändis eller inte — var kopplat till bättre minne för destinationen, vilket tyder på att mänsklig närvaro i allmänhet kan hjälpa, men berömmelse ensam är inte den magiska ingrediensen.

Känslor, mental ansträngning och ”vampyreffekten”

Till skillnad från mycket marknadsföringsmytologi ökade inte annonser fyllda med kändisar pålitligt känslomässig intensitet eller övergripande motivation jämfört med samma annonser med okända personer. Hjärnbaserade mått på känsla och motivation var i stora drag likartade mellan båda typerna av annonser. Mental ansträngning höll sig också på jämförbara nivåer, med endast små, kortvariga toppar under vissa sekunder då kändisar visades. Men när teamet granskade resultaten noggrannare framträdde ett tydligt mönster: högre känslomässigt engagemang och något högre kognitiv ansträngning — oavsett vilken annons som orsakade dem — var båda kopplade till starkare minne för destinationen. Det betyder att det är djupet i känslan och tänkandet som befäster en plats i minnet, inte själva kändisetiketten. Författarna lyfter fram en klassisk ”vampyreffekt”: en bländande stjärna kan suga upp uppmärksamhet och mentala resurser utan att lämna något bestående avtryck av varumärket bakom sig.

Vad som gör influencers faktiskt hjälpsamma

När forskarna granskade hur tittarna beskrev influencers upptäckte de att inte alla kända ansikten är likvärdiga. Annonser fick bättre resultat i destinationsminne när den utvalda kändisen uppfattades som relaterbar och ”jordnära”, och när tittarna kände att personen faktiskt ökade deras medvetenhet om den marknadsförda platsen. Dessa egenskaper var viktigare än ren berömmelse eller glamour. Sammantaget antyder studien att god berättarkonst, känslomässigt rik bildspråk och ett tydligt fokus på destinationen kan göra mer för minnet än att bara stoppa in en stjärna. Kändisar kan visserligen dra ögonen till en annons, men om deras bild inte är tätt sammanvävd med destinationen och inte hindrar varumärket från att bli överskuggat kan de tillföra kostnad utan att ge mycket långsiktig effekt.

Citering: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

Nyckelord: kändisreklam, turismmarknadsföring, influencerreklam, neurovetenskap om reklam, varumärkesminne