Fort­satt användaravsikt för virtuella kulturmuseummänniskor baserat på PLS‑SEM‑analys av MRT och UGT

Ge museiguider digitalt liv

Museer runt om i världen experimenterar med ”virtuella människor” – levande digitala guider som talar, gestikulerar och leder besökare genom historien. Denna studie ställer en enkel men avgörande fråga: vad får människor att vilja fortsätta använda dessa virtuella guider i stället för att prova dem en gång och gå vidare? Genom att undersöka hur engagerande, användbara och kulturellt meningsfulla dessa digitala karaktärer upplevs vara visar forskningen hur de kan bidra till att skydda och föra vidare kulturarvet i den digitala eran.

Mer än bara talande avatarer

De virtuella människorna i denna studie är inte generiska tecknade värdar eller kundtjänstrobotar. De är särskilt utformade för kulturinstitutioner, såsom Kinas nationalmuseum eller kulturarvsplatser som Dunhuang‑grottorna. Deras huvudsyfte är att berätta historier, förklara föremål och skapa känslomässiga kopplingar med besökare, inte att sälja produkter eller bara svara på snabba frågor. För att uppnå detta bygger de på omsorgsfullt forskat innehåll, uttrycker sig genom röst, rörelse och virtuella miljöer, och granskas av historiker och kuratorer för kulturell korrekthet. Kort sagt är dessa guider avsedda att förkroppsliga en plats och dess traditioners anda, och förvandla ett besök till en uppslukande kulturell upplevelse snarare än en enkel rundtur.

Vad får en virtuell guide att kännas ”rik”

Författarna kombinerar två välkända idéer från medieforskning. Den första handlar om ”rikedom” – hur fullt en medieform kan kommunicera med hjälp av flera ledtrådar, snabb återkoppling och tydliga budskap. För virtuella museiguider innebär rikedom tre saker: innehåll som går bortom spridda fakta för att ge lager av kulturell betydelse; uttrycksfull presentation med bilder, gester, tonläge och trovärdiga virtuella miljöer; och högkvalitativ information som är korrekt, lätt att förstå och trogen det kulturarv som visas. Den andra idén fokuserar på ”gratifikationer” – de behov människor hoppas tillfredsställa: att lära sig användbar information, att ha roligt och att uppleva tekniken som bekväm och lättanvänd. Studien lägger till två ytterligare komponenter: besökarnas kulturella identitet (hur starkt de känner sig knutna till sin kultur) och deras informationskompetens (hur bekväma de är med att hitta, värdera och använda information online).

Hur rikt media blir till varaktigt engagemang

Forskarna undersökte 359 besökare i Kina efter att de upplevt virtuella människor i två museer. Med en statistisk metod som kartlägger komplexa orsak‑och‑verkan‑mönster fann de att alla tre aspekterna av rikedom – innehåll, uttryck och kvalitet – starkt ökade besökarnas känsla av lärande, nöje och teknisk lättanvändhet. Nöje och lättanvändhet ökade i sin tur tydligt människors vilja att fortsätta använda virtuella människor och att rekommendera dem till andra. Enbart lärande förutsade däremot inte direkt upprepad användning; information i sig räckte inte. Istället bidrog lärande, nöje och lättanvändhet alla till ett djupare utfall: en starkare känsla av kulturell identitet. Besökare som kände att de virtuella människorna hjälpte dem att uppskatta djupet, särarten och ”charmen” i deras kultur var mer benägna att vilja återkomma och engagera sig igen.

Varför färdigheter och tillhörighet spelar roll

Studien fann också att besökarnas informationskompetens påverkade hur tekniktillfredsställelse ledde till fortsatt användning. Personer som var skickligare på att navigera digital information kunde i större utsträckning omvandla en smidig, användbar interaktion med den virtuella människan till en stark avsikt att fortsätta använda systemet. Däremot förändrade dessa färdigheter inte i hög grad effekten av nöje eller lärande; nöje kommer främst från bra design, och grundläggande kulturell information kan fortfarande uppskattas även med måttliga digitala färdigheter. Sammantaget tyder resultaten på att museer bör utforma sina virtuella människor inte bara för visuella effekter, utan också för tydlig funktionalitet och lager av innehåll som kan ”skala upp” för mer avancerade användare.

Vad detta betyder för framtida museibesök

För en lekman är slutsatsen enkel: virtuella guidepersoner fungerar bäst när de berättar meningsfulla historier, känns lätta och njutbara att använda, och hjälper dig att se din egen – eller någon annans – kultur på ett mer levande, personligt sätt. När dessa villkor uppfylls är människor mer benägna att komma tillbaka, utforska vidare och dela sina upplevelser, och förvandla digitala möten till varaktiga kulturella band. För museer innebär detta att investera i omsorgsfullt formulerade berättelser, kulturellt trogna framträdanden och gränssnitt som stödjer både nybörjare och digitalt kunniga besökare. Gjort på rätt sätt kan virtuella människor bli kraftfulla broar mellan dåtid och nutid och få kulturarvet att kännas levande och värt att återvända till.

Citering: Sun, X., Wang, F. & Jin, W. Continuance intention of cultural museum virtual human based on PLS-SEM analysis of MRT and UGT. npj Herit. Sci. 14, 139 (2026). https://doi.org/10.1038/s40494-026-02407-9

Nyckelord: virtuella museiguider, digitalt kulturarv, medierikedom, kulturell identitet, besöksengagemang