За пределами слов: паттерны использования эмодзи в межкультурном брендинге

Почему эмодзи важны в повседневных сообщениях

От групповых чатов до публикаций брендов — эмодзи стали кратким способом показать эмоции, не печатая длинные фразы. В этой статье рассматривается, что происходит, когда глобальные бренды используют эмодзи для общения с людьми в разных культурах, с акцентом на турецко- и англоязычных пользователей платформы X (ранее Twitter). Авторы задают простой, но важный вопрос: действительно ли эмодзи универсальны, или их значение меняется в зависимости от культуры так, что маркетологам это нужно учитывать?

Как исследование изучало реальное онлайн-общение

Чтобы ответить на этот вопрос, исследователи собрали миллионы брендовых публикаций и ответов пользователей от 33 крупных мировых брендов — от еды и моды до технологий и финансов — опубликованных турецким и английским языками в период с 2016 по 2021 год. Вместо небольших лабораторных экспериментов они наблюдали за тем, как люди реально вели себя онлайн в течение пяти лет. Они посчитали, как часто появлялись эмодзи, сколько разных символов использовалось, какие конкретные эмодзи были самыми популярными и с какими словами эмоций — например, счастья, гнева или печали — эти эмодзи чаще всего соседствовали. Это позволило сравнить не только выбор эмодзи, но и эмоциональную «окраску», которую эти символы несли в каждом языковом контексте.

Как часто и насколько широко используются эмодзи

Первый вывод касается базовых привычек. Большинство публикаций на обоих языках не содержали эмодзи вообще. Но когда бренды использовали эмодзи, они чаще появлялись в турецких постах, чем в англоязычных. Турецкие брендовые сообщения склонны добавлять один эмодзи как лёгкое эмоциональное штрихование, тогда как англоговорящие пользователи, начав использовать эмодзи, чаще строили из них цепочки. При анализе разнообразия — «словарного запаса» эмодзи каждой группы — англоязычная коммуникация в целом использовала несколько более широкий набор символов. Тем не менее со временем и в турецком, и в английском потоках наблюдалась схожая динамика: разнообразие эмодзи постепенно сокращалось, и пользователи с брендами всё чаще опирались на меньший, общий набор символов.

Общие фавориты, но разные чувства

Далее исследование изучило, какие эмодзи были самыми популярными и насколько схожи эти предпочтения между двумя языковыми группами. Наиболее часто используемые эмодзи — в особенности радостные лица и символы, похожие на сердце — существенно перекрывались между турецкими и англоязычными постами, и это перекрытие усиливалось со временем. Менее распространённые эмодзи, напротив, выглядели более специфичными для конкретной культуры. Это указывает на то, что для брендовой коммуникации формируется глобальное «ядро» эмодзи, которое можно использовать в разных рынках, в то время как длинный хвост редко используемых символов остаётся более локальным и индивидуальным. Но сходство в выборе не означало сходства в значении. Отслеживая, какие слова эмоций чаще встречались рядом с какими эмодзи, авторы показали, что многие одинаковые символы несли различную эмоциональную окраску в разных культурах, особенно в случае положительных и нейтральных эмодзи.

Что раскрывают скрытые эмоции

Чтобы изучить эти скрытые различия, исследователи соотнесли каждый популярный эмодзи с шестью базовыми эмоциями — счастьем, печалью, гневом, страхом, отвращением и удивлением — на основе тех слов, с которыми он чаще всего встречался. Они обнаружили, что эмодзи, связанные с негативными чувствами, такими как гнев или печаль, вели себя относительно схожим образом в турецких и англоязычных постах: когда люди были расстроены, они склонялись к использованию тех же «грустных» или «сердитых» лиц в довольно сопоставимых контекстах. Положительные и нейтральные эмодзи показали иную картину. Сердечко или улыбающееся лицо, которые в англоязычном контексте выглядят тёплыми и радостными, в турецких постах могли появляться в более горько-сладких или смешанных эмоциональных ситуациях, иногда рядом со словами, связанными с печалью или отвращением. Кажущиеся игривыми или двусмысленными эмодзи также сильнее меняли своё значение между двумя культурами, отражая различия в юморе, иронии и социальных нормах.

Что это значит для брендов и обычных пользователей

В совокупности исследование утверждает, что эмодзи образуют «общий, но культурно различимый» визуальный язык. Есть убедительные доказательства существования глобального ядра популярных эмодзи, которые бренды могут безопасно использовать на разных рынках, чтобы сигнализировать базовую дружелюбность или тепло. В то же время эмоциональные нюансы, связанные с теми же символами, могут сильно различаться, особенно для положительных и нейтральных чувств. Для глобальных менеджеров по бренду это означает, что простое копирование эмодзи-стратегии из одной страны в другую может обернуться неудачей, если местная аудитория будет иначе читать тон сообщения. Авторы приходят к выводу, что эмодзи — мощный инструмент эмоционального брендинга, но чтобы использовать его эффективно, компаниям нужно сочетать глобальную последовательность с локальным культурным пониманием, рассматривать эмодзи не как универсальную азбуку, а как гибкий набор сигналов, которые надо настраивать под каждую аудиторию.

Цитирование: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

Ключевые слова: брендинг с помощью эмодзи, межкультурный маркетинг, коммуникация в социальных сетях, цифровые эмоции, турецкие и англоязычные пользователи