Как использовать рекламные обращения для продвижения «зелёных» покупок — двусторонний эффект масштабной фреймировки на основе использования

Почему способ подсчёта может изменить наш выбор в пользу экологии

Представьте две рекламы одной и той же энергосберегающей стиральной машины. В одной говорится, что она экономит 5 литров воды каждый цикл стирки. В другой — что за весь срок службы экономится 5000 литров. Числа описывают ту же самую выгоду, но восприятие у них разное. В этой статье рассматривается, как такие числовые приёмы в «зелёной» рекламе могут подтолкнуть людей к покупке экологичных товаров или, наоборот, оттолкнуть их, и почему сообщение в духе «чем больше, тем лучше» одновременно может помогать и вредить.

Большие числа — та же самая реальность

Исследователи сосредоточились на простой идее: компании могут описать экологическую выгоду либо в мелких повседневных единицах, либо в больших итогах за срок эксплуатации. В их эксперименте использовалась водосберегающая стиральная машина. Одни участники видели рекламу с формулировкой «экономит 5 литров воды за стирку» (фрейм с малым числом). Другие — «экономит 5000 литров за 1000 стирок» (фрейм с большим числом). Оба утверждения математически идентичны, но второе кажется впечатляющим из‑за большего числа. Команда хотела выяснить, влияет ли эта разница на восприятие ценности продукта и на вероятность его покупки.

Как наш мозг сокращает вычисления

Многие из нас не останавливаются проверять расчёты в повседневных рекламных сообщениях. Вместо этого мы полагаемся на мыслительные ярлыки. Один из таких ярлыков — правило «численности»: большие числа кажутся сигналом большего объёма чего‑то, независимо от используемых единиц. Исследование показывает, что этот ярлык действует в пользу «зелёных» продуктов. Когда выгода была представлена большим числом, люди оценивали стиральную машину выше — как с точки зрения пользы для окружающей среды, так и с точки зрения экономии денег со временем. В свою очередь это повышенное ощущение ценности делало их более склонными рассматривать покупку.

Когда большие числа оборачиваются против вас

Однако есть нюанс. Те же самые большие числа, которые делают продукт выглядящим щедрым, могут вызвать подозрения. Некоторые потребители внимательнее присматриваются к необычным или броским сообщениям и думают, не пытаются ли их обмануть. В исследовании участники, увидевшие вариант с большим числом, также проявляли большую скептичность: они чаще сомневались в правдивости заявления и подозревали маркетинговые приёмы. Это недоверие снижало их готовность к покупке. Иными словами, сообщение с большим числом действовало двояко — увеличивая восприятие ценности, но одновременно повышая сомнения, частично нейтрализуя собственный положительный эффект.

Разные умы — разные реакции

Авторы также обнаружили, что не все потребители реагируют на такие сообщения одинаково. Люди, склонные сосредотачиваться на надеждах, выгодах и улучшении — так называемые ориентированные на продвижение (promotion‑focused) потребители — лучше откликались на фрейм с большим числом. Для них крупная экономия за срок усиливала ощущение, что продукт стоит того, и повышала намерение купить. Напротив, те, кто больше думает о обязанностях, безопасности и предотвращении потерь — ориентированные на предотвращение (prevention‑focused) потребители — относились к таким сообщениям более настороженно. Для них фрейм с большим числом усиливал скепсис и снижал склонность к покупке. Одна и та же реклама, которая воодушевляет одну группу, может насторожить другую.

Что это означает для «зелёных» выборов

Для неспециалиста суть исследования проста: способ представления чисел в «зелёной» рекламе может заметно менять восприятие экологичных продуктов. Большие итоговые значения способны сделать выгоды более значимыми и привлекательными, но одновременно могут вызвать сомнение и недоверие, особенно у осторожных покупателей. Для политиков и компаний это означает, что «громкие» зелёные заявления не всегда работают на пользу; их нужно подкреплять достоверными доказательствами и адаптировать под менталитет аудитории. Для потребителей это напоминание — смотреть дальше размера числа и обращать внимание на то, что оно действительно означает в повседневном использовании.

Цитирование: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

Ключевые слова: зеленая реклама, числовая фреймировка, поведение потребителей, маркетинг устойчивого развития, намерение покупки