Влияние несоответствия самооценки тела на импульсивные покупки: модерационная роль убеждений в изменяемости тела

Почему наши чувства по поводу тела важны при покупках

В мире, переполненном отфильтрованными фото, ультра-худыми моделями и идеально позирующими инфлюенсерами, многие тихо переживают, что их собственные тела не дотягивают до стандарта. В этой статье рассматривается, как тревожное расхождение между тем, как мы видим свои тела, и тем, какими хотели бы их видеть, может отражаться на наших кошельках — подталкивая некоторых к спонтанным покупкам одежды, диетических продуктов и косметики — и почему определённые убеждения о том, можно ли изменить тело, способны защитить от этих импульсов.

Когда зеркало не совпадает с идеалом

Исследователи сосредотачиваются на том, что они называют «разрывом» в восприятии тела: несоответствии между реальным телом и тем телом, которого мы желаем. Постоянное воздействие узких стандартов красоты — особенно очень стройных, безупречных фигур — побуждает людей сравнивать себя вверх по шкале, часто оставляя их недовольными и сконфуженными. Предыдущие работы показали, что люди иногда пытаются облегчить этот дискомфорт покупками, используя продукты как символы того образа себя, который они хотят демонстрировать миру. В этом исследовании процесс рассматривается в деталях: как именно телесные переживания связаны с внезапными порывами к покупкам и быстрыми решениями на кассе.

Что показывают привычки студентов при покупках

В первом исследовании авторы опросили 157 студентов университета о том, как они в данный момент воспринимают свою внешность и насколько склонны к импульсивным покупкам четырёх видов товаров, связанных с телом: низкокалорийных продуктов, одежды, средств ухода за кожей и фитнес-товаров. Они обнаружили чёткую картину для женщин: чем более негативно они относились к своему телу, тем сильнее была их склонность к импульсивным покупкам всех перечисленных категорий, особенно одежды и низкокалорийных продуктов. Для мужчин в той же выборке восприятие тела не предсказывало импульсивных покупок в какой-либо категории значимо, возможно, потому что мужская группа была меньше и в целом более удовлетворена своей внешностью.

От внезапных порывов к реальным покупкам

Второе исследование глубже изучало причинно-следственные связи с помощью эксперимента, в котором участвовали 160 молодых женщин. Некоторым участницам сначала показывали изображения очень стройных моделей, что усиливало ощущение, что их собственные тела не дотягивают; другим — более обычные фигуры. Затем все читали простую шопинг-историю о выборе между необходимой, практичной вещью и соблазнительным платьем, которое превышало их бюджет. Исследователи измеряли как силу внезапного желания купить, так и то, что участницы говорили, что на самом деле сделают. Женщины, у которых был пробуждён разрыв в восприятии тела, действительно сообщали о более сильных порывах к покупке товаров, связанных с внешностью. Однако это чувство не всегда автоматически переходило в более импульсивные решения о покупке, что указывает на психологический разрыв между желанием и действием.

Убеждение, что тело можно изменить, имеет значение

Ключевой поворот в исследовании — роль «убеждений в изменяемости тела» — степени, в которой люди считают, что их тело можно изменить усилиями, такими как упражнения или диета. Те, кто верил, что их тело относительно неизменно, сильнее реагировали на угрозы, связанные с телом: при активации разрыва они испытывали более сильные порывы к покупкам и чаще склонялись к импульсивным покупкам. Напротив, женщины, которые считали, что их тело можно изменить, казались более защищёнными. Для них одни и те же тревожные изображения значительно не увеличивали порывы к покупкам, а в некоторых случаях даже были связаны с меньшим числом импульсивных решений, что даёт основания думать, что они склонны к активному преодолению (например, заняться спортом), а не к быстрой покупке в качестве утешения.

Что это значит для потребителей и общества

Авторы делают вывод, что тревоги по поводу несоответствия идеалам красоты в основном подпитывают импульсивные порывы, но не гарантируют покупательские всплески — и что наши убеждения о способности изменить тело могут усиливать или ослаблять эти порывы. Осознание этого может помочь людям сделать паузу между всплеском желания и нажатием «купить сейчас», а также направлять педагогов, маркетологов и законодателей к продвижению более здоровых, реалистичных представлений о теле и красоте. Поощряя принятие разнообразных форм тела и уверенность в том, что изменения, если они желательны, могут быть результатом личных усилий, а не только продуктов, общество может уменьшить как тревогу по поводу внешности, так и финансовые и эмоциональные последствия импульсивных покупок.

Цитирование: Sang, H., Wang, X., Liu, H. et al. The influence of body image self-discrepancy on impulsive buying behavior: the moderating role of body malleability beliefs. Humanit Soc Sci Commun 13, 310 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06606-4

Ключевые слова: восприятие тела, импульсивные покупки, психология потребителя, влияние социальных сетей, позитивное отношение к телу