Не спрашивай — говори: как использовать соцсети для мобилизации местных коллективных климатических действий

Почему лента в социальных сетях важна для климата

Многие люди обеспокоены изменением климата, но не знают, как действовать дальше, кроме как сдавать макулатуру или реже пользоваться автомобилем. Это исследование задаёт простой, но мощный вопрос: может ли формулировка и изображения в одном посте на Facebook подтолкнуть обычных жителей сделать первый шаг к местным климатическим действиям? Сотрудничая с британским движением Extinction Rebellion, исследователи превратили реальную кампанию по набору участников в крупный естественный эксперимент, выяснив, какие типы онлайн‑сообщений наиболее эффективно переводят людей от прокрутки к клику по ссылке с информацией о ближайших климатических событиях.

От тревоги к совместным действиям

Авторы исходят из растущего напряжения: опросы показывают, что люди по всей Великобритании глубоко обеспокоены изменением климата и всё чаще испытывают тревогу из‑за того, что личных изменений в образе жизни недостаточно. Многие также считают, что крупные компании и власти медлят, что подталкивает часть людей к присоединению к климатическим движениям. Коллективные действия — действия в составе группы с общими целями — не только могут увеличить давление за системные изменения, но и помочь уменьшить чувство беспомощности и климатическую тревогу. Тем не менее остаются барьеры: сомнения в эффективности протестов, социальные нормы против «чрезмерной политичности» и ощущение, что климатические группы не для всех, особенно для маргинализированных сообществ.

Преобразование живой кампании в эксперимент

Чтобы исследовать, как преодолеть эти барьеры, команда сотрудничала с Extinction Rebellion UK и разработала объявления в Facebook, приглашающие взрослых, живущих в пределах 30 километров от Бирмингема, Кардиффа или Оксфорда, на бесплатные местные климатические лекции. В течение одной недели в каждом городе 353 998 пользователей случайным образом увидели одну из нескольких версий одного и того же базового поста. Текст либо использовал срочный, настоятельный тон — призыв вроде «Не оставайтесь в стороне» — либо более вежливую формулировку, подчёркивающую выбор, например «Хотели бы вы присоединиться?». Каждое сообщение сопровождалось одним из трёх типов изображений: уличный протест, сцена климатического воздействия с наводнением или коллаж с разнообразными людьми, сигнализирующий об инклюзивности. Ключевым результатом было то, кликнул ли пользователь по ссылке за дополнительной информацией о лекции — малозатратный, но конкретный шаг к участию в реальном мире.

Срочные сообщения и фото наводнений привлекают внимание

Только небольшая доля пользователей — около 1,7 процента — кликнула по ссылке, но большой охват аудитории позволил исследователям обнаружить чёткие закономерности. В общей выборке люди реже нажимали, когда приглашение было сформулировано как мягкая просьба, чем когда это был настоятельный призыв. Это особенно проявлялось, когда пост включал изображения наводнений: в Бирмингеме и Оксфорде сочетание призыва к действию и яркой фотографии климатического воздействия дало самые высокие показатели кликов среди всех вариантов. Изображения последствий климата в целом превзошли стандартные фото с протестов и также оказались более эффективными, чем специально подобранные изображения с акцентом на разнообразие. Единственный намёк на то, что просьбы иногда помогают, пришёл из Бирмингема, где вежливый тон слегка увеличивал число кликов в сочетании с изображениями разнообразия, хотя этот эффект был небольшим и статистически слабым.

Местные различия и кто откликается

При разбиении результатов по городам выявились интересные региональные различия. В то время как Бирмингем и Оксфорд в целом следовали общей картине — лучше всего работали призывы в сочетании с изображениями наводнений — жители Кардиффа сильнее реагировали на настоятельные призывы в сочетании с фотографиями протестов, и снимки наводнений там не давали явного преимущества. Исследование не могло напрямую проверить причины этого, но возможные объяснения включают различный личный опыт экстремальной погоды, видимость местных активистских групп или местную политическую культуру. Ещё одно заметное открытие — возрастной эффект: пользователи в возрасте 45 лет и старше чаще кликали, чем подростки и люди в начале двадцатых. Пожилые взрослые более активны в Facebook и, возможно, чаще нажимают на объявления в целом, но они также всё более заметны на климатических протестах, что указывает на недооценённый резерв потенциальных активистов.

Что это значит для климатических движений

Для неспециалистов вывод прост. В этом полевом эксперименте «приказывать» людям действовать — используя чёткий, срочный язык в сочетании с изображениями конкретных климатических вредов — оказалось более эффективным, чем вежливо «просить», по крайней мере для пробуждения первоначального интереса к местным климатическим событиям. Фотографии, ориентированные на разнообразие, сами по себе не устранили более глубокие представления о том, для кого предназначены климатические движения, и разные города показали, что универсального рецепта не существует. Исследование не показывает, приводит ли клик по объявлению к долгосрочному активизму, но демонстрирует, что тщательный выбор формулировок и изображений может существенно увеличить число людей, делающих важный первый шаг от обеспокоенности к вовлечённости.

Цитирование: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

Ключевые слова: климатический активизм, социальные сети, Extinction Rebellion, онлайн-мобилизация, коммуникация о климате