Оценка влияния знаменитостей на внимание к бренду, эмоции и память

Почему знаменитые лица в туристической рекламе важны для вас

От кинозвёзд, продающих тропические поездки, до инфлюенсеров в социальных сетях, позирующих в далеких городах — знаменитые лица повсюду в туристической рекламе. Но помогают ли эти знаменитости действительно запомнить продвигаемое место, или они просто крадут внимание? В этом исследовании используются технологии слежения за глазами и запись активности мозга, чтобы заглянуть за кулисы реакции людей на рекламу с участием знаменитостей, и выяснить, что картина сложнее, чем часто предполагают маркетологи.

Куда на самом деле смотрят глаза

Исследователи пригласили 40 взрослых посмотреть серию туристических рекламных роликов, тщательно составленных в парах. Каждая пара показывала одно и то же направление и ту же компоновку, но в одной версии центральной фигурой был мировой знаменитость, а в другой — неизвестный человек. Пока участники смотрели, высокоточные очки отслеживали, куда и как долго их взгляд задерживался на разных частях рекламы — лицах, пейзаже и логотипе бренда — что позволило команде измерять внимание секунда за секундой вместо опоры только на последующие вербальные отчёты зрителей.

Что показывает мозг за кулисами

Одновременно лёгкая мониторинговая гарнитура регистрировала электрическую активность мозга, оценивая три скрытые реакции: интенсивность эмоций, общую мотивационную направленность (подход vs избегание) и умственные усилия или «когнитивную нагрузку». Эти сигналы были откалиброваны индивидуально, так что изменения в активности мозга каждого человека можно было интерпретировать по общей шкале от низкого до высокого. После просмотра рекламы участники проходили неожиданный тест на запоминание направлений и отвечали на вопросы о том, как они воспринимали знаменитостей — например, насколько знакомыми, профессиональными или приземлёнными те казались.

Слава привлекает внимание, но не обязательно бренд

Данные показали, что знаменитости делали именно то, чего ожидают рекламодатели — по крайней мере на первый взгляд. Зрители значительно дольше смотрели на известное лицо, чем на незнакомое, и также дольше рассматривали тело знаменитости. Однако это дополнительное внимание не переходило на сам бренд. Время, проведённое за изучением логотипа места и области бренда, фактически не отличалось в зависимости от того, была ли в рекламе знаменитость или незнакомец. Иными словами, звезда притягивала взгляд, но не к названию места. Исследование также показало, что простое более длительное внимание к любому лицу — знаменитому или нет — коррелировало с лучшей запоминаемостью направления, что указывает на то, что присутствие человека в целом помогает, но сама по себе известность не является волшебным ингредиентом.

Чувства, умственные усилия и «вампирный эффект»

Вопреки многим маркетинговым представлениям, реклама с участием знаменитостей не повышала надёжно эмоциональную интенсивность или общую мотивацию по сравнению с теми же роликами с неизвестными людьми. Измерения на основе мозга эмоций и мотивации были в целом схожи для обоих типов рекламы. Уровень умственных усилий также оставался сопоставимым, с лишь небольшими, кратковременными всплесками в отдельные секунды появления знаменитостей. Однако при более тщательном анализе выявился ясный паттерн: более высокая эмоциональная вовлечённость и слегка повышенная когнитивная нагрузка — независимо от того, какая реклама их вызвала — были связаны с более сильным запоминанием направления. Это означает, что именно глубина чувств и мыслительной активности закрепляет место в памяти, а не ярлык «знаменитость». Авторы подчёркивают классический «вампирный эффект»: ослепительная звезда может поглощать внимание и умственные ресурсы, не оставляя значимого следа бренда позади себя.

Что делает инфлюенсеров по‑настоящему полезными

Разбирая, как зрители описывали инфлюенсеров, исследователи обнаружили, что не все знаменитые лица одинаковы. Реклама давала лучшие результаты по запоминанию направления, когда представленная знаменитость воспринималась как близкая и «приземлённая», и когда зрители ощущали, что этот человек действительно повысил их осведомлённость о продвигаемом месте. Эти качества имели большее значение, чем простая слава или гламур. В целом исследование показывает, что хорошее повествование, эмоционально насыщенные образы и чёткий фокус на направлении могут больше способствовать запоминанию, чем простая вставка звезды. Знаменитости, безусловно, привлекают взгляд к рекламе, но если их образ не плотно связан с местом и не предотвращает затмение бренда, они могут увеличивать затраты без заметного долгосрочного эффекта.

Цитирование: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

Ключевые слова: реклама с участием знаменитостей, маркетинг в туризме, реклама с лидерами мнений, нейронаука рекламы, память бренда