Построение и анализ модели предпочтений упаковки с использованием степени предпочтения по данным трекинга взгляда

Почему внешний вид бутылки имеет значение

Пройдитесь по отделу шампуней — и вы столкнётесь с бутылками, которые на удивление похожи друг на друга. Тем не менее некоторые упаковки незаметно привлекают ваш взгляд — и ваш кошелёк — больше других. В этом исследовании задают на первый взгляд простой вопрос: можно ли объективно измерить, какие дизайны нравятся людям, просто наблюдая за движениями их глаз, и затем использовать эту информацию, чтобы предсказать, какую упаковку они предпочтут?

Преобразование взглядов в данные

Исследователи сосредоточились на знакомом продукте — шампуне — и набрали 30 студентов университета для лабораторных экспериментов. Участники просматривали тщательно подготовленные изображения бутылок шампуня на экране, в то время как устройство для трекинга взгляда фиксировало, куда именно и как долго они смотрят. Одновременно добровольцы оценивали, насколько им нравился каждый дизайн, по простой пятибалльной шкале от «категорически не нравится» до «очень нравится». Такая синхронизация создала богатый набор данных, связывающий поведение взгляда в реальном времени с заявленными предпочтениями, что позволило команде заглянуть за пределы слов и увидеть, как люди действительно смотрят.

Что делает бутылку визуально привлекательной

Чтобы выяснить, какие элементы дизайна наиболее важны, команда систематически варьировала пять базовых параметров: насыщенность цвета, яркость, тон (холодные или тёплые оттенки), соотношение изображений и текста и общая форма бутылки. Все образцы были лишены логотипов брендов, чтобы избежать предвзятости. Во множестве сравнений повторялась одна и та же картина. При исследованных условиях люди склонялись к бутылкам со средней высокой насыщенностью и яркостью — цветами, которые живые, но не резкие; к холодным оттенкам, таким как синий и голубовато-зелёный; к умеренному количеству изображений вместо этикеток, содержащих только текст; и к корпусам округлой формы, но без чрезмерной выпуклости или острых граней. Эти предпочтения проявлялись и в оценках, и в том, как долго люди задерживали на отдельных дизайнах взгляд.

От движений глаз к формуле предсказания

Взгляд не случаен: куда направлен глаз, отражает то, что обрабатывает мозг. В исследовании использовались несколько стандартных показателей трекинга взгляда, включая время до первого взгляда на дизайн (Time to First Fixation), продолжительность этого первого взгляда (First Fixation Duration), общее время фиксаций на объекте и суммарное время просмотра в области интереса. Исследователи объединили четыре из этих измерений в математическую модель, которую назвали Степень Предпочтения по Трекингу Взгляда, или E-Dop. По сути, более короткое время до первого взгляда и более длительное, глубокое рассмотрение были связаны с более высокими оценками симпатии. Множественный линейный регрессионный анализ показал, что для этой группы формула E-Dop может объяснять более 70 процентов вариации субъективных оценок предпочтений — сильный результат для исследований человеческого поведения.

Тестирование модели на новых зрителях

Чтобы убедиться, что модель E-Dop не просто подгоняет шум, команда применила строгую стратегию валидации, называемую кросс-валидацией «оставь одного участника». Модель многократно перестраивали, каждый раз исключая одного участника, а затем просили предсказать предпочтения этого человека, опираясь только на его движения глаз. По всем 30 участникам предсказанные оценки тесно соответствовали фактическим рейтингам, с высокой корреляцией и небольшой средней ошибкой. Это свидетельствует о том, что в рамках этой относительно однородной группы — китайских студентов университета, выбирающих шампунь — связь между поведением глаз и предпочтениями в отношении упаковки достаточно стабильна, чтобы быть полезной для прогнозирования реакции схожих потребителей на новые дизайны.

Что это значит для повседневных товаров

Для неспециалистов вывод прост: наш первый взгляд на упаковку и то, как глаза скользят по ней в последующие секунды, содержат измеримые подсказки о том, понравится ли нам товар. Исследование показывает, что, наблюдая за глазами, дизайнеры могут выйти за рамки предположений и фокус-групп и использовать более объективный, основанный на данных подход к совершенствованию повседневной упаковки. Хотя модель была опробована только в лаборатории и на узкой выборке потребителей, она предлагает ранний шаблон для инструментов, которые могли бы помочь компаниям быстро отсевать варианты дизайна, тонко настраивая цвет, форму и компоновку в соответствии с тем, к чему люди естественно тянутся, — прежде чем бутылки попадут на полку.

Цитирование: Xiao, Y., Fang, J., Zhang, H. et al. Construction and analysis of a packaging design preference model using eye-tracking degree of preference. Sci Rep 16, 6080 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-36905-4

Ключевые слова: дизайн упаковки, трекинг взгляда, потребительские предпочтения, визуальное внимание, эмоциональный дизайн