Понимание намерений покупки культурно-креативных продуктов музеев с поддержкой генAI с использованием модели SOR

Почему важны музейные сувениры, разработанные ИИ

От открыток до чехлов для телефонов — музейные сувениры уже не просто красивые безделушки. По всему миру дизайнеры обращаются к мощным генеративным инструментам ИИ, чтобы ремиксовать древние мотивы в новые продукты. Этот сдвиг порождает простой, но важный вопрос: если люди узнают, что часть музейных культурно-креативных продуктов была создана с участием ИИ, захотят ли они их всё равно покупать — и почему? В этом исследовании изучается, как покупатели реагируют на дизайны с поддержкой ИИ в китайских музеях и что делает эти высокотехнологичные сувениры ценными, аутентичными и эмоционально значимыми.

Смешение старых сюжетов с новыми инструментами

В Китае музеи стали центральным элементом культурной уверенности и публичного просвещения, поощряя «музеи для дома», которые продлевают впечатление от визита в повседневную жизнь. Одновременно генеративный ИИ получил широкое распространение, позволяя дизайнерам быстро превращать текстовые подсказки и образцы изображений в множество визуальных идей. В дизайне музейных продуктов это означает, что ИИ может комбинировать цвета, узоры и символы из исторических коллекций в сумках, блокнотах, игрушках и других изделиях. Тем не менее такое удобство вызывает и сомнения: действительно ли дизайны, созданные ИИ, творческие, и сохраняют ли они уважение к культурным корням? Посетители могут испытывать разрыв между любопытством к новым визуальным решениям и тревогой о потере человеческого мастерства и аутентичности.

Как исследование заглянуло в процесс принятия решения

Чтобы распутать эти смешанные реакции, исследователи использовали классическую психологическую парадигму, известную как модель Стимул–Организм–Реакция (SOR). Проще говоря, они спросили: какие сигналы дизайна выступают стимулом, что происходит внутри ума и сердца потребителя и как это приводит к выбору? Они сосредоточились на трёх видимых характеристиках продуктов музеев с поддержкой ИИ: насколько они кажутся новыми и удивительными (новизна), насколько они воспринимаются как отличающиеся и по-настоящему творческие (оригинальность) и насколько хорошо они соответствуют культуре и истории музея (культурная конгруэнтность, или культурная сочетаемость). Внутри потребителя измеряли две реакции: воспринимаемую ценность — ощущение, стоит ли продукт своих денег с учётом функции, внешнего вида и культурного значения — и эмоциональный отклик, чувство трогательности или пробуждения культурных воспоминаний. Конечным ответом интереса было намерение покупки: насколько вероятно, что люди действительно купят такие предметы.

Что показали 312 китайских потребителей

Команда опросила 312 взрослых в материковом Китае, которые уже имели хотя бы базовый опыт взаимодействия с продуктами, разработанными с помощью ИИ. Участники оценивали гипотетические изделия с поддержкой ИИ по трём характеристикам дизайна, своей оценке ценности, эмоциональным реакциям и готовности к покупке. С использованием статистического подхода, пригодного для сложных причинно-следственных сетей, исследователи проверили силу связей между факторами. Они обнаружили, что все три характеристики дизайна — новизна, оригинальность и культурная сочетаемость — положительно связаны с воспринимаемой ценностью, эмоциональным откликом и намерением покупки. Другими словами, люди были более склонны покупать продукты с поддержкой ИИ, когда они воспринимались как освежающе иные, содержательно оригинальные и верные культурному источнику.

Разные сильные стороны дизайна — разные психологические пути

Хотя все три характеристики были полезны, они действовали по-разному. Новизна показала самую сильную прямую связь с намерением покупки: продукты, которые «казались отличными от того, что я видел раньше», сильнее всего подталкивали людей к настрою «стоит попробовать». Оригинальность особенно мощно воздействовала на эмоции, что указывает на то, что посетителям важно не только новшество, но и то, используется ли ИИ для продуманных переосмыслений, а не простого копирования. Культурная сочетаемость сильнее всего влияла на воспринимаемую ценность, подкрепляя мысль о том, что уважение к музейным историям и собственной культурной идентичности посетителей остаётся базовым критерием оценки, стоит ли продукт своих денег. Сами по себе воспринимаемая ценность и эмоциональный отклик повышали намерение покупки и служили небольшими, но устойчивыми мостами между характеристиками дизайна и интересом к покупке, подтверждая, что важны и «голова», и «сердце».

Что это значит для музеев и посетителей

Для широкой аудитории вывод обнадёживающий: при аккуратном использовании ИИ люди не отвергают автоматически продукты культурного наследия, созданные с его помощью. Скорее, они, по-видимому, вознаграждают дизайны, которые сочетают привлекающую внимание новизну с подлинной оригинальностью и ясной привязкой к культурным корням. Исследование предполагает, что музеи и творческие команды должны считать культурную сочетаемость непоколебимым фундаментом, а затем добавлять свежие и оригинальные повороты, вызывающие любопытство и эмоции. Потребители, в свою очередь, по-видимому, оценивают сувениры с поддержкой ИИ примерно так же, как и любые другие культурные предметы — спрашивая, ощущается ли вещь аутентичной, значимой и стоящей своей цены — а не реагируя исключительно на технологию, стоящую за ней.

Цитирование: Shi, M., Guo, Q., Li, H. et al. Understanding purchase intention for genAI-enabled museum cultural and creative products using a SOR model. Sci Rep 16, 5858 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-36224-8

Ключевые слова: генеративный ИИ, музейные сувениры, культурное наследие, потребительское поведение, намерение покупки