Além das palavras: padrões de emoji no branding transcultural

Por que os emojis importam nas mensagens do dia a dia

De conversas em grupo a publicações de marcas, os emojis viraram um atalho para mostrar como nos sentimos sem digitar frases longas. Este artigo examina o que acontece quando marcas globais usam emojis para se comunicar com pessoas de diferentes culturas, com foco em usuários de língua turca e inglesa na plataforma social X (antigo Twitter). Os autores fazem uma pergunta simples, porém importante: os emojis são realmente uma linguagem universal ou seus significados mudam conforme a cultura de maneiras que os profissionais de marketing precisam entender?

Como o estudo analisou conversas reais online

Para responder a isso, os pesquisadores coletaram milhões de publicações de marcas e respostas de usuários de 33 grandes marcas globais — que vão de alimentos e moda a tecnologia e finanças — compartilhadas em turco e em inglês entre 2016 e 2021. Em vez de realizar pequenos experimentos de laboratório, observaram como as pessoas realmente se comportaram online ao longo de cinco anos. Contaram com que frequência emojis apareciam, quantos diferentes eram usados, quais emojis específicos eram preferidos e como esses emojis tendiam a aparecer próximos a palavras de emoção, como as associadas a felicidade, raiva ou tristeza. Isso lhes permitiu comparar não apenas quais emojis as pessoas escolhiam, mas também que “sabor” emocional esses emojis carregavam em cada contexto linguístico.

Com que frequência e com que amplitude os emojis são usados

A primeira descoberta diz respeito a hábitos básicos. A maioria das publicações em ambas as línguas não usava emojis. Mas quando as marcas usavam emojis, era mais provável que os incluíssem em publicações em turco do que em inglês. Mensagens de marcas em turco tendiam a adicionar um único emoji como um toque emocional leve, enquanto usuários de língua inglesa, uma vez que começavam a usar emojis, eram mais propensos a encadear vários. Ao analisar a diversidade — o tamanho do “vocabulário de emojis” de cada grupo — a comunicação em inglês usou uma gama um pouco mais ampla de emojis no geral. Ainda assim, ao longo do tempo, tanto os fluxos em turco quanto em inglês mostraram um padrão similar: a variedade de emojis encolheu lentamente, com usuários e marcas apoiando-se cada vez mais em um conjunto menor e compartilhado de símbolos.

Favoritos compartilhados, mas sentimentos diferentes

Em seguida, o estudo examinou quais emojis eram mais populares e quão semelhantes eram essas escolhas entre os dois grupos linguísticos. Os emojis mais usados — especialmente rostos alegres e formas semelhantes a corações — acabaram por se sobrepor fortemente entre turcos e falantes de inglês, e essa sobreposição aumentou ao longo do tempo. Emojis menos comuns, em contraste, pareciam mais específicos a cada cultura. Isso sugere que um “conjunto central” global de emojis está emergindo para a comunicação de marca, mesmo que a longa cauda de símbolos raramente usados permaneça mais local e idiossincrática. Mas similaridade na escolha não significou similaridade no significado. Ao rastrear quais palavras emocionais tendiam a aparecer com quais emojis, os autores mostraram que muitos dos mesmos símbolos carregavam matizes emocionais diferentes entre as culturas, particularmente para emojis positivos e neutros.

O que as emoções ocultas revelam

Para investigar essas diferenças ocultas, os pesquisadores mapearam cada emoji popular em seis emoções básicas — felicidade, tristeza, raiva, medo, nojo e surpresa — com base nos tipos de palavras com que mais frequentemente aparecia. Descobriram que emojis ligados a sentimentos negativos, como raiva ou tristeza, se comportavam de forma relativamente semelhante em publicações em turco e em inglês: quando as pessoas estavam chateadas, tendiam a usar os mesmos rostos “tristes” ou “irritados” de maneiras bastante comparáveis. Emojis positivos e neutros contaram outra história. Um coração ou rosto sorridente que parecia caloroso e alegre em contextos em inglês podia surgir em publicações turcas em situações mais agridoce ou emocionalmente mistas, às vezes ao lado de palavras ligadas à tristeza ou ao nojo. Emojis aparentemente brincalhões ou ambíguos também mudavam de significado de forma mais marcante entre as duas culturas, refletindo diferenças no humor, na ironia e nas normas sociais.

O que isso significa para marcas e usuários do dia a dia

No conjunto, o estudo argumenta que os emojis formam uma linguagem visual “compartilhada, mas culturalmente distinta”. Há fortes evidências de um núcleo global de emojis populares que as marcas podem usar com segurança em vários mercados para sinalizar simpatia básica ou calor. Ao mesmo tempo, as nuances emocionais anexadas a esses mesmos símbolos podem diferir amplamente, especialmente para sentimentos positivos e neutros. Para gestores de marcas globais, isso significa que simplesmente copiar uma estratégia de emojis de um país para outro pode sair pela culatra se as audiências locais lerem o tom de modo diferente. Os autores concluem que os emojis são ferramentas poderosas para o branding emocional — mas, para usá-los bem, as empresas devem combinar consistência global com insight cultural local, tratando emojis não como um alfabeto universal, mas como um conjunto flexível de sinais que precisam ser ajustados a cada audiência.

Citação: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

Palavras-chave: branding com emoji, marketing transcultural, comunicação em redes sociais, emoções digitais, usuários turcos e ingleses