Como usar apelos publicitários para promover comportamento de compra verde — O efeito de duas faces de um grande enquadramento baseado em uso

Por que a forma como contamos pode mudar como nos tornamos mais verdes

Imagine dois anúncios para a mesma máquina de lavar que economiza água. Um diz que economiza 5 litros de água a cada lavagem. O outro se gaba de 5000 litros economizados ao longo de sua vida útil. Os números descrevem o mesmo benefício, mas causam sensações bem diferentes. Este artigo explora como esses truques numéricos na publicidade verde podem empurrar as pessoas para comprar — ou para longe de — produtos ecologicamente corretos, e por que esse estilo de mensagem “maior é melhor” pode ajudar e prejudicar ao mesmo tempo.

Números grandes, mesma realidade

Os pesquisadores se concentram em uma ideia simples: as empresas podem descrever um benefício ambiental usando unidades pequenas do dia a dia ou totais grandes ao longo da vida útil. No estudo, eles usaram uma máquina de lavar eficiente no uso de água. Algumas pessoas viram um anúncio dizendo que economiza 5 litros de água por lavagem (um enquadramento de número pequeno). Outras viram um anúncio dizendo que economiza 5000 litros ao longo de 1000 lavagens (um enquadramento de número grande). Ambas as afirmações são matematicamente idênticas, mas a segunda parece mais impressionante porque o número é maior. A equipe quis saber se essa diferença altera o quanto as pessoas consideram o produto valioso e quão provável é que o comprem.

Como nossas mentes pulam a matemática

Muitos de nós não param para verificar as contas em anúncios cotidianos. Em vez disso, confiamos em atalhos mentais. Um desses atalhos é a regra prática da “numerosidade”: números maiores parecem sinalizar mais de algo, independentemente das unidades usadas. O estudo mostra que esse atalho funciona a favor de produtos verdes. Quando o benefício foi descrito com um número grande, as pessoas relataram um valor geral mais alto para a máquina de lavar — tanto em termos de ajudar o meio ambiente quanto de economizar dinheiro ao longo do tempo. Por sua vez, essa sensação mais forte de valor as deixou mais dispostas a considerar a compra do produto.

Quando números grandes saem pela culatra

No entanto, há um porém. Os mesmos números grandes que fazem um produto parecer generoso também podem acender sinais de alerta. Alguns consumidores analisam com mais cuidado mensagens incomuns ou chamativas e se perguntam se estão sendo manipulados. No estudo, pessoas que viram a versão com número grande do anúncio também foram mais céticas: tinham maior probabilidade de duvidar da veracidade da alegação e de suspeitar de truques de marketing. Essa suspeita reduziu a disposição de compra. Em outras palavras, a mensagem de número grande cortou em duas direções — elevando a percepção de valor, mas também aumentando a dúvida, o que anulou em parte seu próprio impacto positivo.

Mentes diferentes, reações diferentes

Os autores também descobriram que nem todos os consumidores reagem da mesma forma a essas mensagens. Pessoas que naturalmente se concentram em esperanças, ganhos e melhoria — chamadas de consumidores com foco em promoção — responderam bem ao enquadramento de número grande. Para elas, as grandes economias ao longo da vida reforçaram a sensação de que o produto valia a pena, aumentando a intenção de compra. Em contraste, pessoas que pensam mais em deveres, segurança e evitar perdas — consumidores com foco em prevenção — foram mais cautelosas. Para elas, o enquadramento de número grande aumentou o ceticismo, tornando-as menos inclinadas a comprar. O mesmo anúncio que entusiasma um grupo pode perturbar outro.

O que isso significa para escolhas verdes

Para o público em geral, a mensagem deste estudo é direta: a forma como os números são enquadrados em anúncios verdes pode mudar de modo significativo como produtos ecologicamente corretos são percebidos. Totais grandes podem fazer os benefícios parecerem maiores e mais atraentes, mas também podem levantar suspeitas e gerar desconfiança, especialmente entre compradores cautelosos. Para formuladores de políticas e empresas, isso significa que alegações verdes “mais altas” nem sempre são melhores; elas precisam ser acompanhadas de provas credíveis e ajustadas à mentalidade do público. Para os consumidores, é um lembrete para olhar além do tamanho do número e prestar atenção ao que ele realmente representa no uso cotidiano.

Citação: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

Palavras-chave: publicidade verde, enquadramento numérico, comportamento do consumidor, marketing de sustentabilidade, intenção de compra