A influência da autodiscrepância da imagem corporal no comportamento de compra impulsiva: o papel moderador das crenças sobre a maleabilidade corporal

Por que nossos sentimentos sobre o corpo importam na hora de fazer compras

Em um mundo saturado de fotos filtradas, modelos ultrafinas e influenciadores perfeitamente posicionados, muitas pessoas silenciosamente se preocupam que seus próprios corpos não estejam à altura. Este artigo explora como essa lacuna inquietante entre como vemos nossos corpos e como gostaríamos que eles fossem pode transbordar para nossas carteiras — empurrando alguns de nós para compras por impulso de roupas, alimentos diet e produtos de beleza — e por que certas crenças sobre a possibilidade de mudança corporal podem nos proteger desses impulsos.

Quando o espelho e o ideal não coincidem

Os pesquisadores enfocam o que chamam de “lacuna” na imagem corporal: a incompatibilidade entre nosso corpo real e o corpo que gostaríamos de ter. A exposição constante a padrões de beleza estreitos — especialmente figuras muito magras e aparentemente perfeitas — incentiva comparações ascendentes, deixando as pessoas frequentemente insatisfeitas e autoconscientes. Trabalhos anteriores mostraram que, às vezes, as pessoas tentam aliviar esse desconforto comprando, usando produtos como símbolos do eu que querem apresentar ao mundo. Este estudo aprofunda esse processo, perguntando como as preocupações relacionadas ao corpo se conectam especificamente a impulsos súbitos de compra e decisões rápidas no caixa.

O que os hábitos de compra dos estudantes revelam

No primeiro estudo, os autores entrevistaram 157 estudantes universitários sobre como se sentiam atualmente em relação à aparência e qual a probabilidade de comprarem impulsivamente quatro tipos de produtos relacionados ao corpo: alimentos de baixo teor calórico, roupas, itens de cuidados com a pele e produtos de fitness. Eles encontraram um padrão claro para as mulheres: quanto mais negativa a imagem corporal, mais forte a tendência a comprar impulsivamente todos esses produtos, especialmente roupas e alimentos de baixa caloria. Para os homens no mesmo contexto, entretanto, a imagem corporal não previu de forma significativa a compra impulsiva em nenhuma categoria, possivelmente porque o grupo masculino foi menor e, em geral, mais satisfeito com a aparência.

Dos impulsos súbitos às compras reais

O segundo estudo examinou mais profundamente causa e efeito com um experimento envolvendo 160 jovens mulheres. Algumas participantes foram inicialmente expostas a imagens de modelos muito magras, projetadas para aumentar a sensação de que seus próprios corpos eram insuficientes; outras viram figuras mais comuns. Todas então leram uma breve história de compra sobre escolher entre um item prático necessário e um vestido tentador que esticava o orçamento. Os pesquisadores mediram tanto a intensidade do impulso de compra quanto o que disseram que fariam na prática. Mulheres cuja sensação de discrepância corporal foi despertada relataram impulsos mais fortes para comprar itens relacionados à aparência. Ainda assim, esse sentimento não se traduziu automaticamente em mais decisões de compra impulsiva, sugerindo uma lacuna psicológica entre querer e agir.

Acreditar que seu corpo pode mudar faz diferença

Uma reviravolta chave no estudo é o papel das “crenças sobre a maleabilidade corporal” — a medida em que as pessoas acreditam que seus corpos podem ser modificados por esforço, como exercício ou dieta. Aqueles que acreditavam que seus corpos eram relativamente fixos reagiram mais fortemente às ameaças relacionadas ao corpo: quando sua lacuna corporal era acionada, experimentavam impulsos de compra maiores e tinham mais probabilidade de inclinar-se para aquisições impulsivas. Em contraste, mulheres que acreditavam que seus corpos podiam mudar pareceram mais protegidas. Para elas, as mesmas imagens inquietantes não aumentaram significativamente os impulsos de compra e, em alguns casos, relacionaram-se até a menos escolhas impulsivas, sugerindo que podem recorrer a enfrentamentos ativos (como exercício) em vez de soluções rápidas de consumo.

O que isto significa para consumidores e sociedade

Os autores concluem que as preocupações sobre não corresponder aos ideais de beleza alimentam principalmente impulsos de compra, e não necessariamente surtos de consumo garantidos — e que o que acreditamos sobre nossa capacidade de mudar o corpo pode aumentar ou reduzir esses impulsos. Reconhecer isso pode ajudar as pessoas a fazer uma pausa entre sentir um pico de desejo e clicar em “comprar agora”, além de orientar educadores, marqueteiros e formuladores de políticas a promover visões mais saudáveis e realistas sobre corpo e beleza. Ao incentivar a aceitação de formas corporais diversas e a confiança de que a mudança, quando desejada, pode advir do esforço pessoal em vez de apenas produtos, a sociedade pode reduzir tanto a ansiedade relacionada à aparência quanto as consequências financeiras e emocionais das compras impulsivas.

Citação: Sang, H., Wang, X., Liu, H. et al. The influence of body image self-discrepancy on impulsive buying behavior: the moderating role of body malleability beliefs. Humanit Soc Sci Commun 13, 310 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06606-4

Palavras-chave: imagem corporal, compra impulsiva, psicologia do consumidor, influência das redes sociais, body positivity