Diga, não pergunte: como usar as redes sociais para mobilizar ação climática coletiva local

Por que seu feed das redes sociais importa para o clima

Muitas pessoas se sentem preocupadas com a mudança climática, mas não sabem bem como fazer além de reciclar ou dirigir menos. Este estudo faz uma pergunta simples, porém poderosa: a redação e as imagens de uma única publicação no Facebook podem incentivar moradores comuns a dar um primeiro passo rumo à ação climática local? Trabalhando com o movimento britânico Extinction Rebellion, os pesquisadores transformaram uma campanha real de recrutamento em um grande experimento natural, revelando que tipos de mensagens online são mais eficazes em fazer as pessoas saírem do rolar passivo para clicar em informações sobre eventos climáticos próximos.

Da preocupação a fazer algo em conjunto

Os autores partem de uma tensão crescente: pesquisas mostram que pessoas em todo o Reino Unido estão profundamente preocupadas com a mudança climática e cada vez mais ansiosas por acharem que mudanças no estilo de vida pessoal não bastam. Muitos também sentem que grandes empresas e governos estão demorando a agir, o que leva alguns a se juntar a movimentos climáticos. A ação coletiva — atuar como parte de um grupo com objetivos compartilhados — pode não só aumentar a pressão por mudanças sistêmicas, como também ajudar a reduzir sentimentos de impotência e ansiedade climática. Ainda assim, barreiras persistem, incluindo dúvidas sobre se protestos realmente funcionam, normas sociais contra ser “muito político” e a sensação de que grupos climáticos não são para todos, especialmente pessoas de comunidades marginalizadas.

Transformando uma campanha ao vivo em experimento

Para investigar como superar essas barreiras, a equipe fez parceria com a Extinction Rebellion UK para criar anúncios no Facebook convidando adultos que moravam a até 30 quilômetros de Birmingham, Cardiff ou Oxford a participarem de palestras climáticas locais e gratuitas. Durante uma semana em cada cidade, 353.998 usuários foram mostrados aleatoriamente uma das várias versões do mesmo post básico. O texto usava ou um tom urgente e enfático — uma exortação como “Não fique inerte” — ou um pedido mais polido, enfatizando escolha, como “Você gostaria de vir?”. Cada mensagem foi combinada com um de três tipos de imagem: um protesto de rua, uma cena de impacto climático mostrando enchentes, ou um mosaico de pessoas diversas para sinalizar inclusão. O desfecho principal foi se os usuários clicavam no link para obter mais informações sobre a palestra, um passo de baixo esforço mas concreto rumo ao envolvimento no mundo real.

Mensagens urgentes e imagens de enchentes chamam atenção

Apenas uma pequena parcela de usuários — cerca de 1,7 por cento — clicou, mas o enorme tamanho da audiência permitiu aos pesquisadores detectar padrões claros. No conjunto total, as pessoas eram menos propensas a clicar quando o convite vinha em forma de pedido gentil do que quando era uma exortação. Isso foi especialmente verdadeiro quando a publicação incluía imagens de enchente: em Birmingham e Oxford, a combinação de um chamado urgente para agir mais uma foto vívida de impacto climático produziu as maiores taxas de clique de todos os tratamentos. Imagens de impacto geralmente superaram fotos padrão de protesto e também se saíram melhor que as imagens de diversidade escolhidas. A única indicação de que pedidos às vezes ajudavam veio de Birmingham, onde um tom polido aumentou ligeiramente os cliques quando combinado com imagens de diversidade, embora esse efeito fosse pequeno e estatisticamente fraco.

Diferenças locais e quem responde

Ao decompor os resultados por cidade, surgiram diferenças regionais interessantes. Enquanto Birmingham e Oxford seguiram de perto o padrão geral — exortações mais imagens de enchente funcionaram melhor — os moradores de Cardiff responderam mais fortemente a exortações combinadas com fotos de protesto, sem vantagem clara para imagens de enchente. O estudo não pôde testar diretamente o porquê, mas possibilidades incluem experiências pessoais diferentes com eventos climáticos extremos, a visibilidade de grupos ativistas locais ou a cultura política local. Outra descoberta notável foi relacionada à idade: usuários com 45 anos ou mais eram mais propensos a clicar do que os de final de adolescência e início dos vinte. Adultos mais velhos são mais ativos no Facebook e podem estar mais inclinados a clicar em anúncios em geral, mas também estão cada vez mais visíveis em protestos climáticos, sugerindo um reservatório subestimado de possíveis ativistas.

O que isso significa para os movimentos climáticos

Para não especialistas, a conclusão é direta. Neste teste no mundo real, “dizer” às pessoas para agir — usando linguagem clara e urgente apoiada por imagens de danos climáticos concretos — mostrou-se mais eficaz do que “pedir” educadamente, ao menos para despertar a curiosidade inicial sobre eventos climáticos locais. Fotos focadas na diversidade por si só não apagaram percepções mais profundas sobre para quem os movimentos climáticos são, e diferentes cidades mostraram que uma solução única não serve para todos. O estudo não demonstra se clicar em um anúncio leva a ativismo de longo prazo, mas mostra que escolhas cuidadosas sobre a redação e as imagens podem aumentar de forma significativa o número de pessoas que dão aquele primeiro passo crucial da preocupação ao engajamento.

Citação: Shreedhar, G., Hinton, J. & Thomas-Walters, L. Tell don’t ask: how to use social media to mobilise local collective climate action. npj Clim. Action 5, 21 (2026). https://doi.org/10.1038/s44168-026-00344-8

Palavras-chave: ativismo climático, redes sociais, Extinction Rebellion, mobilização online, comunicação climática