Avaliação da influência de celebridades na atenção, emoção e memória da marca

Por que rostos famosos em anúncios de viagem importam para você

De astros de cinema vendendo destinos tropicais a influenciadores de mídias sociais posando em cidades distantes, rostos famosos estão por toda parte na publicidade de turismo. Mas essas celebridades realmente ajudam você a lembrar do lugar promovido — ou apenas roubam os holofotes? Este estudo usa tecnologia cerebral e rastreamento ocular para espiar o que acontece por trás das cenas na resposta das pessoas a anúncios de turismo com celebridades, revelando que a história é mais complexa do que os profissionais de marketing costumam supor.

Olhando para onde os olhos realmente vão

Os pesquisadores convidaram 40 adultos para assistir a uma série de anúncios de viagem, cuidadosamente desenhados em pares. Cada par mostrava o mesmo destino e layout, mas em uma versão a figura central era uma celebridade global, e na outra era uma pessoa desconhecida. Enquanto as pessoas assistiam, óculos altamente precisos rastreavam exatamente onde e por quanto tempo seus olhos permaneciam em diferentes partes do anúncio — rostos, paisagens e logo da marca — permitindo à equipe medir a atenção segundo a segundo em vez de confiar apenas no que os espectadores disseram depois.

O que o cérebro revela nos bastidores

Ao mesmo tempo, um fone de monitoramento cerebral leve registrou atividade elétrica para estimar três reações ocultas: intensidade emocional, inclinação motivacional geral (aproximação versus evitação) e esforço mental ou “carga cognitiva”. Esses sinais foram calibrados individualmente, de modo que mudanças na atividade cerebral de cada pessoa pudessem ser interpretadas em uma escala comum de baixo a alto. Após visualizar os anúncios, os participantes completaram um teste surpresa de memória sobre os destinos e responderam perguntas sobre como perceberam as celebridades — por exemplo, quão familiares, profissionais ou acessíveis elas pareciam.

Fama atrai atenção, nem sempre a marca

Os dados mostraram que as celebridades fizeram exatamente o que os anunciantes esperam — ao menos à primeira vista. Os espectadores passaram significativamente mais tempo olhando para um rosto famoso do que para um desconhecido, e também examinaram o corpo todo da celebridade por mais tempo. No entanto, essa atenção extra não se espalhou para a própria marca. O tempo gasto olhando o logotipo do destino e a área da marca foi essencialmente o mesmo, quer o anúncio usasse uma celebridade ou um estranho. Em outras palavras, a estrela puxou o olhar, mas não em direção ao nome do lugar. O estudo também constatou que simplesmente olhar mais para o rosto de qualquer pessoa — celebridade ou não — estava ligado a melhor memória do destino, o que sugere que a presença humana em geral pode ajudar, mas a fama por si só não é o ingrediente mágico.

Sentimentos, esforço mental e o “efeito vampiro”

Ao contrário de muito do que se diz no marketing, anúncios com celebridades não aumentaram de forma confiável a intensidade emocional ou a motivação geral quando comparados com os mesmos anúncios com pessoas desconhecidas. Medidas cerebrais de emoção e motivação foram amplamente semelhantes entre os dois tipos de anúncio. O esforço mental também se manteve em níveis comparáveis, com apenas pequenos picos breves durante certos segundos em que as celebridades apareciam. Ainda assim, quando a equipe examinou mais de perto, surgiu um padrão claro: maior envolvimento emocional e esforço cognitivo ligeiramente maior — independentemente de qual anúncio os provocasse — estavam ligados a uma memória mais forte do destino. Isso significa que é a profundidade do sentimento e do pensamento que fixa um lugar na memória, não o rótulo de celebridade em si. Os autores destacam um “efeito vampiro” clássico: uma estrela deslumbrante pode absorver atenção e recursos mentais sem deixar muita impressão duradoura da marca por trás dela.

O que torna os influenciadores realmente úteis

Ao investigar como os espectadores descreviam os influenciadores, os pesquisadores descobriram que nem todos os rostos famosos são iguais. Os anúncios tiveram melhor desempenho na memória do destino quando a celebridade apresentada era vista como relacionável e “pé no chão”, e quando os espectadores sentiram que a pessoa aumentava genuinamente a conscientização sobre o lugar promovido. Essas características importaram mais do que simples fama ou glamour. No geral, o estudo sugere que uma boa narrativa, imagens emocionalmente ricas e foco claro no destino podem fazer mais pela memória do que apenas inserir uma estrela. Celebridades certamente podem atrair olhares para um anúncio, mas, a menos que sua imagem esteja intimamente ligada ao destino e evite ofuscar a marca, podem aumentar o custo sem agregar muito impacto a longo prazo.

Citação: Michael, N., Ramsøy, T.Z. & Michael, I. Evaluating celebrity influence on brand attention, emotion, and memory. Sci Rep 16, 9123 (2026). https://doi.org/10.1038/s41598-026-38902-z

Palavras-chave: patrocínios de celebridades, marketing de turismo, publicidade de influenciadores, neurociência da publicidade, memória de marca