Ponad słowami: wzorce emoji w międzykulturowym brandingu

Dlaczego emoji mają znaczenie w codziennych wiadomościach

Od czatów grupowych po posty marek — emoji stały się skrótem do wyrażania uczuć bez pisania długich zdań. Artykuł bada, co się dzieje, gdy globalne marki używają emoji, by przemawiać do ludzi w różnych kulturach, koncentrując się na użytkownikach tureckojęzycznych i anglojęzycznych na platformie X (dawniej Twitter). Autorzy stawiają proste, lecz istotne pytanie: czy emoji to naprawdę uniwersalny język, czy też ich znaczenia zmieniają się wraz z kulturą w sposób, który marketerzy muszą uwzględnić?

Jak badanie analizowało rzeczywiste rozmowy online

Aby to sprawdzić, badacze zebrali miliony postów marek i odpowiedzi użytkowników od 33 dużych międzynarodowych firm — od żywności i mody po technologie i finanse — publikowanych po turecku i po angielsku w latach 2016–2021. Zamiast prowadzić małe eksperymenty laboratoryjne, obserwowali, jak ludzie faktycznie zachowywali się online przez pięć lat. Zliczali, jak często pojawiały się emoji, ile było różnych emoji, które konkretne symbole były najpopularniejsze i jakie emocjonalne słowa (np. związane ze szczęściem, złością czy smutkiem) występowały obok nich. Dzięki temu mogli porównać nie tylko wybory emoji, ale też „emocjonalny smak”, jaki te emoji niosły w każdym kontekście językowym.

Jak często i jak szeroko używa się emoji

Pierwsze ustalenie dotyczy podstawowych nawyków. Większość postów w obu językach nie używała w ogóle emoji. Gdy jednak marki stosowały emoji, częściej pojawiały się one w postach tureckich niż angielskich. Tureckie komunikaty marek miały tendencję do dodawania jednego emoji jako subtelnego akcentu emocjonalnego, podczas gdy użytkownicy anglojęzyczni, gdy już zaczynali używać emoji, częściej łączyli ich kilka w sekwencję. Patrząc na różnorodność — czyli „słownik” emoji każdej grupy — komunikacja w języku angielskim korzystała z nieco szerszego zakresu symboli. Jednak z upływem czasu zarówno w tureckich, jak i angielskich strumieniach widać podobny wzorzec: różnorodność emoji stopniowo maleje, a użytkownicy i marki coraz częściej polegają na mniejszym, wspólnym zestawie symboli.

Wspólne ulubione, lecz różne emocje

Następnie badanie przeanalizowało, które emoji były najpopularniejsze i jak podobne były te wybory między obiema grupami językowymi. Najczęściej używane emoji — szczególnie uśmiechnięte buźki i kształty przypominające serca — silnie pokrywały się między tureckim a angielskim, a to pokrywanie się rosło z czasem. Rzadziej używane emoji natomiast wydawały się bardziej specyficzne kulturowo. To sugeruje, że wyłania się globalny „rdzeń” emoji dla komunikacji marek, podczas gdy długi ogon rzadziej używanych symboli pozostaje bardziej lokalny i idiosynkratyczny. Jednak podobieństwo w wyborze nie równało się podobieństwu w znaczeniu. Śledząc, jakie słowa emocjonalne pojawiały się obok określonych emoji, autorzy pokazali, że wiele tych samych symboli niosło różne odcienie emocjonalne w zależności od kultury, szczególnie w przypadku emoji pozytywnych i neutralnych.

Co ujawniają ukryte emocje

Aby zbadać te ukryte różnice, badacze odwzorowali każde popularne emoji na sześć podstawowych emocji — radość, smutek, złość, strach, obrzydzenie i zaskoczenie — na podstawie tego, z jakimi rodzajami słów najczęściej występowało. Odkryli, że emoji powiązane z negatywnymi uczuciami, takimi jak złość czy smutek, zachowywały się stosunkowo podobnie w postach tureckich i angielskich: gdy ludzie byli zdenerwowani, mieli tendencję do używania tych samych „smutnych” lub „wściekłych” buziek w porównywalny sposób. Emoji pozytywne i neutralne to inna sprawa. Serce czy uśmiechnięta buźka, które w kontekstach anglojęzycznych wyglądały ciepło i radośnie, mogły w postach tureckich pojawiać się w bardziej gorzko-słodkich lub mieszanych sytuacjach emocjonalnych, czasem obok słów związanych ze smutkiem lub obrzydzeniem. Pozornie zabawne lub ambiwalentne emoji zmieniały znaczenie silniej między obiema kulturami, odzwierciedlając różnice w poczuciu humoru, ironii i normach społecznych.

Co to oznacza dla marek i codziennych użytkowników

W podsumowaniu badanie sugeruje, że emoji tworzą „wspólny, lecz kulturowo zróżnicowany” język wizualny. Istnieją solidne dowody na istnienie globalnego rdzenia popularnych emoji, których marki mogą bezpiecznie używać na różnych rynkach, by sygnalizować podstawową życzliwość lub ciepło. Jednocześnie niuanse emocjonalne przypisywane tym samym symbolom mogą się znacząco różnić, zwłaszcza w przypadku uczuć pozytywnych i neutralnych. Dla menedżerów marek działających globalnie oznacza to, że proste kopiowanie strategii emoji z jednego kraju do drugiego może się zemścić, jeśli lokalna publiczność odbierze ton inaczej. Autorzy konkludują, że emoji są potężnym narzędziem emocjonalnego brandingu — ale aby używać ich skutecznie, firmy muszą łączyć globalną spójność z lokalnym wglądem kulturowym, traktując emoji nie jako uniwersalny alfabet, lecz jako elastyczny zestaw sygnałów, które trzeba dostroić do konkretnej publiczności.

Cytowanie: Tanaltay, A., Ozturkcan, S. & Kasap, N. Beyond words: emoji patterns in cross-cultural branding. Humanit Soc Sci Commun 13, 299 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06821-z

Słowa kluczowe: branding emoji, marketing międzykulturowy, komunikacja w mediach społecznościowych, cyfrowe emocje, użytkownicy tureccy i anglojęzyczni