Jak wykorzystywać apele reklamowe do promowania zielonych zakupów — Dwusieczna broń dużej ramy opartej na skali zużycia

Dlaczego sposób liczenia może zmienić nasze wybory pro‑ekologiczne

Wyobraź sobie dwa spoty reklamowe tej samej pralki oszczędzającej wodę. Jeden mówi, że oszczędza 5 litrów wody za każdym cyklem prania. Drugi chwali się, że przez cały okres użytkowania oszczędza 5000 litrów. Liczby opisują ten sam efekt, ale odbieramy je inaczej. Artykuł bada, jak takie zabiegi z liczbami w reklamach ekologicznych mogą skłonić ludzi do kupna — lub od niego odwieść — i dlaczego komunikaty w stylu „im większe, tym lepsze” mogą zarówno pomagać, jak i szkodzić.

Duże liczby, ta sama rzeczywistość

Badacze skupili się na prostej idei: firmy mogą opisywać korzyść środowiskową albo w małych, codziennych jednostkach, albo jako duże sumy za cały okres użytkowania. W badaniu użyto pralki oszczędnej wodowo. Część osób widziała reklamę mówiącą o 5 litrach oszczędności na jedno pranie (ramowanie małą liczbą). Inni widzieli informację o 5000 litrach oszczędności w ciągu 1000 prań (ramowanie dużą liczbą). Oba stwierdzenia są matematycznie tożsame, jednak druga wersja robi większe wrażenie, ponieważ liczba jest większa. Zespół chciał sprawdzić, czy ta różnica wpływa na to, jak wartościowy ludzie uważają produkt i jak chętni są do jego zakupu.

Jak nasz umysł upraszcza rachunki

Wiele osób nie sprawdza matematyki w codziennych reklamach. Zamiast tego polegamy na uproszczeniach poznawczych. Jednym z nich jest reguła „numerosity”: większe liczby wydają się sygnalizować większą ilość czegoś, niezależnie od jednostek. Badanie pokazuje, że to uproszczenie działa na korzyść produktów zielonych. Jeśli korzyść opisywano dużą liczbą, uczestnicy oceniali pralkę wyżej — zarówno pod kątem wpływu na środowisko, jak i oszczędności w czasie. Ta wyższa ocena wartości zwiększała ich skłonność do rozważenia zakupu.

Kiedy duże liczby odbijają się czkawką

Jednak istnieje haczyk. Te same duże liczby, które czynią produkt hojniejszym, mogą też wzbudzać podejrzenia. Niektórzy konsumenci przyglądają się uważniej nietypowym lub krzykliwym komunikatom i zastanawiają się, czy nie mają do czynienia z manipulacją. W badaniu osoby, które widziały wersję z dużą liczbą, były też bardziej sceptyczne: częściej wątpiły w prawdziwość twierdzenia i podejrzewały sztuczki marketingowe. To podejrzenie zmniejszało ich gotowość do zakupu. Innymi słowy, przekaz z dużą liczbą działał w obie strony — podnosił postrzeganą wartość, ale też zwiększał wątpliwości, częściowo niwelując swój pozytywny efekt.

Różne umysły, różne reakcje

Autorzy odkryli również, że nie wszyscy konsumenci reagują tak samo. Osoby naturalnie skoncentrowane na osiągnięciach, zyskach i poprawie — określane jako konsumenci z orientacją promocyjną — lepiej reagowały na ramowanie dużą liczbą. Dla nich duże oszczędności na cały okres użytkowania wzmacniały poczucie, że produkt jest opłacalny, zwiększając intencję zakupu. Natomiast osoby myślące bardziej w kategoriach obowiązków, bezpieczeństwa i unikania strat — konsumenci z orientacją prewencyjną — były bardziej ostrożne. Dla nich duża liczba zwiększała sceptycyzm, zmniejszając chęć zakupu. Ta sama reklama, która ekscytuje jedną grupę, może zaniepokoić inną.

Co to oznacza dla zielonych wyborów

Dla laika przesłanie tego badania jest proste: sposób, w jaki liczby są ramowane w reklamach ekologicznych, może znacząco zmieniać postrzeganie produktów przyjaznych środowisku. Duże sumy mogą sprawić, że korzyści wydają się większe i bardziej atrakcyjne, ale mogą też wzbudzać podejrzenia i nieufność, zwłaszcza wśród ostrożnych nabywców. Dla decydentów i firm oznacza to, że „głośniejsze” zielone twierdzenia nie zawsze są lepsze; powinny być poparte wiarygodnymi dowodami i dopasowane do mentalności odbiorców. Dla konsumentów to przypomnienie, by patrzeć poza wielkość liczby i zwracać uwagę na to, co ona naprawdę oznacza w codziennym użytkowaniu.

Cytowanie: Hou, C., Li, T., Gu, Y. et al. How to use advertising appeals to promote green purchase behaviour —The double-edged sword effect of a large usage-based scale frame. Humanit Soc Sci Commun 13, 268 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06633-1

Słowa kluczowe: reklama ekologiczna, ramowanie liczb, zachowania konsumentów, marketing zrównoważony, intencja zakupu